广告模糊语言的语用功能与误导效应探析.pdfVIP

广告槎糊语言的语用功需鲁厦误导效应探析 口邹俊飞 摘要：广告语中存在大量的模糊语言，本文分析了广告语中的模糊语言的类型，并概括了其独特的语用功 能．最后，对广告语中不当使用模糊语言造成的误导效应进行了浅析． 关键词：广告语模糊语言语用功能 在当今信息时代的商业社会，广告几乎充斥着社会的 顶上工夫。“顶上”既暗示“头顶上”，也和“顶上等” 每一个角落，充当着极其重要的角色，人们对广告语言的 的“顶上”构成谐音关系。另一种是语音,-iVt音现象(钟守 研究也愈加关注。模糊是自然语言的必然属性，这种模糊 满、王凌，2000)。如蚊香广告语“默默无‘蚊’的奉 性缘于客观事物本身的模糊性及人们对客观世界认识的不 献”，洗衣机广告语“‘闲’妻良母”，巧妙自然、浑然 确定性。正是自然语言的这种模糊性，使它显得更丰富多 天成。 彩，更富有表现力。在广告文体中，模糊语言的恰当运用 (二)模糊词语 能发挥其独特的功能。如： 模糊词语是指词义概念的外延没有明确界限的词语(伍 (1)碧浪洗衣粉，对蛋白质污渍有特别强的去污力． 铁平，1999)。自然语言中的许多词语都具有模糊属性，如 (宝洁公司广告) 名词、代词、形容词、动词、数词等等。它们所表达的概念 (2)为您的孩子带来健壮的体魄和超常的智力。(娃意义的外延往往是模糊的，没有明确的界限。如： 哈哈儿童营养液) (3)蓝鸟风度，蓝鸟气派!(蓝鸟牌服装广告) 用模糊语言“特别强的去污力”来强调该洗衣粉的去 (4)飘柔，就是这么自信。(宝浩公司飘柔洗发水广告) 污力，“超强智力”虽无法界定，但可意会。这些模糊语 (5)醋香飘万里，滴滴回味长。(山西老陈醋广告) 言的运用使广告显得真实可信，但又留有余地。 “蓝鸟风度”“蓝鸟气派”都是模糊概念，每位顾客 当然，广告中也有冈为误用模糊语而显得蹩脚、虚假 都有自己的理解。同样地，“这么”和“万里”也都具有 的现象。本文将探究模糊语在英汉广告中的应用及其语用 模糊性。 功能，并浅析使用不当的广告模糊语的误导效应。 (三)模糊限制语 一、模糊语言在广告语中常见的应用类型 Lakoff对模糊限制语的定义是：“有意把事物弄得更 (一)模糊语音 加模糊或不那么模糊的词语”。英汉语中都存在大量的模 语音的模糊性可以从音素、音位、语流、标音形式、 糊限制语。模糊限制语町分为两大类：第一类模糊限制语 moreorless， 语音变异等方面进行分析和研究。就英语广告而言，常见 是直接修饰模糊词的，如英语中的very， 的语音模糊形式是谐音。其中，一种是谐音双关，例如利 much等。汉语中类似的模糊限制语有：非常，或多或少， 极大(的)，稍微的等。第二类模糊限制语的作用是说明 用good—bye和good—buy的同音异义吸引顾客注意。而在中 文广告中，如某理发店的广告：“虽是毫毛技术，却是 它们分别从哪些方面作用于模糊词的。这类模糊限制语 万方数据 2010．02 语言应用研究僧吕压用何咒 糊语，表明自己产品所含的卡里路低，不会’止豁～ 总 如essentially，technically，actually，strictly speaking等等。汉语中的此类模糊限制语包括：基本上，之，这些模糊语给人提供了必要的信息，既简洁又能让人 实际上，总的说等等。这两类在广告语中均有体现。如： 明白它的真正所指。 is e∞lllentthatcan