渠道冲突的博弈分析和渠道信任机制的构建.pdfVIP

196 2010 3 甘肃社会科学 年第 期 渠道冲突的博弈分析与渠道信任机制的构建 文晓庆 ( ， 315800) 宁波职业技术学院 商学院 浙江 宁波 : 。 ， 提 要 渠道冲突是企业营销活动中普遍存在的问题 从营销渠道冲突成因的经验解释出发 以博弈理论为分析工 ， “ ” ， ， 具 运用 囚徒困境 模型分别分析了营销渠道纵向冲突与营销渠道横向冲突 从而得出 只有合作才能使各渠道成员的利益得 。 ， ， 。 到最大化 然而 信任的缺失影响了成员之间合作关系的建立 信任是合作的基础 提出通过构建营销渠道信任机制促进合 、 ， 。 作 化解渠道冲突的建议 并分析了信任的功能及信任机制的构建途径 : ; ; 关 键 词 渠道冲突 博弈分析 信任机制 中图分类号: F274 文献标识码: A 文章编号: 1003 － 3637 (2010)03 － 0196 － 03 、 ， ; 一 引 言 当销售额和利润达到满意的水平时 就满足于安逸的生活 制 ， ， 渠道是营销组合中的重要组成部分 随着市场体系的不断 造商希望中间商只销售自己的产品 但销售商只要有销路就不 ， ， 。 。 完备 市场竞争的程度不断提高 渠道的作用显得愈来愈重要 关心销售哪种品牌 ， 、 ， ( ) 产品要成功地进行销售 必须依赖于健全 顺畅的分销渠道 只 二 渠道成员归属差异 ， 。 、 、 有这样才能保证分销渠道的有效运行 保证销售的效率 然 归属差异是指渠道成员在有关目标顾客 销售区域 渠道 ， ， 、 、 。 而 在渠道管理过程中 存在着各个分销商 各级代理商 零售 职能分工和营销技术等方面归属上存在的矛盾和差异 这些 。 ， 。 ， 商与制造商本身利益的冲突 渠道冲突在销售过程中是不可 矛盾和差异若处理不当 容易产生冲突 比如 分销商争夺相 避免的， ， ， ， 同的顾客; ， 如果忽略渠道冲突 它就会愈演愈烈 因此 企业应该 销售区域划分不合理 引发渠道成员之间的紧张气 ， 。 ， ; 正视渠道冲突 积极有效地解决好渠道冲突问题 从理论上 氛 加深冲突导致渠道资源内耗 制造商发现经销商没有对应 ，