酒店管理会所关系营销种种策略.pdfVIP

关系营销的种种策略 设立顾客关系管理机构 建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干 关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工 作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各 部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练,具有专业水平,对客户负责,其 职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向 客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系。建立高效的管 理机构是关系营销取得成效的组织保证。 个人联系 个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情,强化关系。比如,有的市场营 销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌 舞等,双方关系逐步密切;有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日,并在生日 当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥 ; 有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。 通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销 人员,增加管理的难度。 频繁营销规划 频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提 供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值 的关系,确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。美国航空公司是首批实施频繁营销规 1 划的公司之一, ８０年代初推出了提供免费里程的规划,一位顾客可以不付任何费用参 加公司的ＡＡ项目,乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其他 好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司,其他航空公司也相继推出了相同的规划。 许多旅馆规定,顾客住宿达到一定天数或金额后,可以享受上等住房或免费住宿。信用卡 公司也向持卡人提供折扣。 频繁营销规划的缺陷是:第一,竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势,尤 其是竞争者反应迟钝时,如果多数竞争者加以仿效,就会成为所有实施者的负担。第二, 顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引,顾客易于受到竞争者类似促销方式的影 响而转移购买。第三,可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其他需求。 俱乐部营销规划 俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部,吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为 会员。日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部,吸引了２００万会员,会员每 年付１６美元会费,可以每月得到一本任天堂杂志,先睹或回顾任天堂游戏,赢者有奖, 还可以打 “游戏专线”电话询问各种问题。哈莱 ·戴维森公司建立了哈莱所有者团体, 拥 33 企业活力１９９９年第１０期
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n 营销筹划ＹＩＮＧＸＩＡＯＣＨＯＵＨＵＡ 有３０万会员,向会员提供一本杂志（介绍摩托车知识,报导国际国内的骑乘赛事）、一 本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆,经常举办骑乘培 训班和周末骑车大赛,向度假会员廉价出租哈莱 ·戴维森摩托车。第一次购买哈莱 ·戴 维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格,在一年内享受３５美元的零件更 新。目前,该公司占领了美国重型摩托车市场的４８%,市场需求大于供给,顾客保留率达 ９５%。 顾客化营销 2 顾客化营销也称为定制营销,是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营 销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求,提高顾客 忠诚度。顾客化营销８０年代在西方兴起, ９０年代呈现蓬勃发展趋势,将成为２１世纪 最重要的营销方式。 依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统,可以大规模高效率地生产非标准化或 非完全标准化的顾客化产品,成本增加不多,使得企业能够同时接受大批顾客的不同订 单,并分别提供不同的产品和服务,在更高的层次上实现 “产销见面”和 “以销定产”。 日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装,由电子测量仪量体,计算机显示顾客穿 上不同颜色、不同风格服装的形象并将顾客选定的款式传送到生产车间,激光仪控制裁 剪和缝制,顾客稍等片刻就可穿上定做的新衣。 日本东芝公司在８０年代末提出 “按顾 客需要生产系列产品”的口号,计算器工厂的同一条装配在线生产出九种不同型号的文 字处理机和２０种不同型号的计算机,每种