面向消费者非理性消费行为营销策略研究.pdfVIP

第 10 卷 　第 1 期 科 　技 　和 　产 　业 Vol 10 , No 1 　　　　　 　　　　　 20 10 年 　　1 月 Science Technolo gy an d Indu st ry 　　　　　 　　　　　J an . , 　20 10 面向消费者非理性消费行为的营销策略研究 吕显涛 (辽宁工程技术大学 , 辽宁 葫芦岛 125 105) 摘要 :消费者在消费决策时往往做出非理性决策 ,产生非理性的消费行为 , 了解并掌握消费者非理性消费决策的生成机 制 ,不仅能合理解释个体的某些消费行为 ,而且能为企业制定营销策略提供指导 。本文将利用行为经济学的理论与方 法分析消费者的非理性消费行为 ,并针对这种行为提出相应的营销策略 。 关键词 :非理性 ;消费者行为 ;行为经济学 ;营销策略 中图分类号 : F274 　　文献标志码 :A 　　文章编号 :167 1 - 1807 (20 10) 0 1 - 0042 - 03 　　从逻辑上看 ,消费者行为学应该是市场营销学的 就会做出自己认为是理性的“不理性”行为 ,例如购物 前导 ,是对市场营销学的补充和深化 。因为只有把握 时所获得的购物券 ,消费者有时为了消费掉这些额外 消费者的内在心理因素 ,掌握他们的购买决策过程以 得来的购物券而购买一些自己暂时不需要的东西 。 及分析影响消费者行为的外在因素 ,才能充分了解消 12 　非理性消费中的“锚定效应” 费者及其行为 ,使市场营销管理建立在科学的基础 在市场营销中 ,锚定效应这个概念有非常广泛的 上 ,并获得成功[ 1] 。文章利用行为经济学理论和方 应用 。例如 ,如果商店中有一个 100 元的 CD 机 ,商 法 ,从消费者的决策生成出发 ,探讨消费者做出非理 店规定 :支付现金 ,则按商品的原价计算 ;如果以信用 性消费行为的动因。同时针对消费者非理性的消费 卡支付 ,则需要支付 105 元 。这时人们通常觉得没有 行为提出相应的营销策略 。 必要承担这 5 块钱的损失 ,所以更愿意以现金支付 。 1 　消费者非理性消费决策的生成机制 但是如果将这个 CD 机标价为 105 元 ,顾客以现金支 从行为经济学角度出发 ,人们是不可能做到完全 付可以优惠到 100 元 ,而用信用卡的话则以原价计 理性的。而在现实的购买消费过程中 ,这种现象更是 算 ,这个时候人们就不会觉得用信用卡会有损失 ,这 十分普遍的。 种定价方式可以刺激使用信用卡消费 。而实际上在 1 1 　非理性消费中的预期理论分析 这两种定价方式下 ,商品的价格是一样的 , 只不过利 ( ) 用锚定效应 ,改变了人们的参照点 ,就可以很容易地 “预期理论”Pro sp ect Theory 是由行为经济学 创始人卡尼曼和特维尔斯基提出的。该理论对传统 改变人们的支付方式倾向。 的风险决策理论做出了修正 ,发现了在不确定条件下 13 　非理性消费中的“心理帐户” ( ) 进行判断与传统经济理论所假定的那种理性发生系 行为经济学家理查德 ·塞勒 Richar d Thaler 根 统偏差的机理 。其预期理论有三个基本观点 :面对获 据钱的不完全可替代性提出了“心理帐户”概念 。他 得