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4.3顾客与市场 国内/国际/配件营销事业部 2008-2-28 4.3.1顾客和市场的了解（标准） 4．3．1 a)如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何考虑竞争者的顾客及其他的潜在顾客。 4.3.1顾客和市场的了解（报告框架） 本部分重点阐述公司确定目标市场的流程，总体思路是： 多维度市场细分－细分市场评价－细分市场选择－产品及服务定位 1、从国家、区域、市场成长性、产品类型、行业及工况等多个维度进行市场细分，确保覆盖不同类型的顾客需求； 2、根据公司战略、细分市场容量及成长性、竞争态势，评价各细分市场对柳工的重要性，在此基础上确定细分市场； 3、根据柳工的市场地位，竞争对手情况及细分市场发展趋势，确定柳工产品市场定位； 亮点： A、导入卡特的行业细分标准； 4.3.1顾客和市场的了解（标准） 4．3．1 a)如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何考虑竞争者的顾客及其他的潜在顾客。 4.3.1顾客和市场的了解（报告框架） 1）组织保障：构建柳工－经销商情报体系，全面收集目标市场和顾客群需求。 2）柳工各产品部牵头，从行业、区域、竞争对手、产品等维度，选择不同的主题，组织精确的市场信息调研，关注顾客与市场对未来工程机械发展的趋势需求与期望： 3）对市场调研结果进行评价分析，确定顾客购买设备的决定性因素，并对评价结果进行传递、利用； 亮点： 、推动经销商建设产品专职机构，逐步构建统一的代理商营销模式，便于总结共性问题并纠偏，扁平化信息渠道，确保信息传递的效率何准确性； 4.3.1顾客和市场的了解（标准） 4．3．1 a)如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何考虑竞争者的顾客及其他的潜在顾客。 4.3.1 顾客和市场的了解（报告框架） 战略制订与市场调研是一个互动的过程，战略相对稳定，市场调研是动态的。 1、从公司战略出发，选择相应的行业、客户市场进行调研； 2、构建情报体系，以准确的市场信息和数据，为公司的战略决策提供支持； 3、如何评价这个方法？是否有流程、评价标准？ 4.3.2.1顾客关系的建立（标准） 4.3.2.1a）如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高顾客满意度和忠诚度？ 4.3.2.1 顾客关系的建立 （报告框架） 4.3.2.1 a)顾客关系的建立 1、进行准确的细分市场选择，并根据细分市场客户的需求，设计相应的产品和服务组合，最大程度满足客户的需求； 亮点：855导入市场，业绩突出； 2、梳理柳工产品及服务的价值内涵，通过各种市场手段向客户传播； 亮点： A、明确柳工全面解决方案含义，； B、品牌延伸－经销商VI体系建设； C、户外广告分时投放策略导入； 3、设计合理的售前、售中、售后流程，为客户创造更大的价值；顾客开发——组织保障：品牌推广、网点建设、展示会推广、销售团队管理； （后页续） 4.3.2.1 顾客关系的建立 （报告框架） （续前页） 4、顾客关系管理 （1）终端顾客关系管理 关键客户战略合作等； 亮点：年末节前，制造商与关键客户的高层对话； （2）中间顾客（经销商）关系管理 通过培训、会议等，传达柳工的策略及政策； 渠道能力提升（管理支持）； 信用评价融资支持；销售折扣支持；年终评奖；（资源支持） 亮点： A、沟通平台：柳工经销商协会（市场、配件、租赁、服务等分会，定期组织沟通及研讨，交流经验；） B、参照行业标杆小松的做法，为代理商提供“类咨询”服务，各家骨干代理商均指定专项辅导人，进行管理诊断、能力提升； C、融资租赁业务的导入； 4.3.2.1顾客关系的建立（标准） 4.3.2.1a）如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高顾客满意度和忠诚度？ 4.3.2.1 顾客关系的建立 （报告框架） 1、建设完善的销售服务配件网络，为与顾客的沟通与交流活动提供便利； 2、明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式，在此基础上开展客户分析工作，了解客户的购买习惯，据此规划、调整相应的客户沟通体系及流程； 3、宣贯柳工的关键客户战略，推动经销商开展大客户营销；建立关键客户部，建立厂商与关键客户的直接联系，保障信息传递的的及时性及准确性； 亮点： A、CRM系统实施； B、失销报告、反向覆盖制度的实施 4.3.2.1顾客关系的建立（标准） 4.3.2.1a）如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高顾客满意度和忠诚度？ 4.3.2.1 顾客关系的建立 （报告框架） 4.3.2.1c)制度化管理确保顾客投诉及时 1、阐述公司现有的投诉管理制度及流程； 4.3.2.1顾客关系的建立（标准） 4.3.2.1a）如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，