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IT 市场营销2005秋季 李浩 (MSC in Computer Science) (U.K.) 课程概述 1、总学时：38 2、学分： 2 3、上课时间：每周日 3、4、7、8节 （前10周） 4、上课地点：洋浦校区致知楼1003 5、期中考试： 6、期末考试： 7、考勤管理： 知识概要 1、市场驱动战略 2、情景分析 3、市场驱动战略的设计 4、市场导向规则的开法 5、市场驱动战略的实施与管理 6、网络营销的概念 第三部分 市场驱动战略的设计 第六章 目标市场确定与战略定位 市场定位的确定: 1.根据市场定位来决定企业的行动方向. 2.它将为客户提供优异价值 3. 把企业引向成功 将要讨论: 1.目标市场确定战略 2.如何选择目标市场 3.战略定位和实施所涉及的内容 6.1 目标市场确定战略 目标市场(Target Market):是指企业所确定 的作为自己经营对象的某些特定需要的顾客 ,也可以说是企业所确定的作为服务对象或 企业产品的销售市场。 云南白药牙膏案例分析 白药牙膏是云南白药集团的创新尝试，然而如果白药牙膏在产品定位 上希望“日用品”和“保健药品”两全，那么将在广告宣传、渠道建 设等方面陷入“两不靠”的窘境。 销售目标：上亿元， 实际情况：而2004年云南白药牙膏上市半年仅仅为集团带来了200万元的销售额。 希望的定位：“在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。” 问题:然而，云南白药牙膏的产品定位和渠道推广，在“日化品”和“保健药品”之间的不确定和摇摆，成为云南白药牙膏市场突围的最大障碍。 定位摇摆：日化还是药品？ 白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。云南白药牙膏的市场潜力和优势主要有三点：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服； 第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大； 第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。 云南白药牙膏案例分析 正是因为有这种自信，云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同试销价每支22至24元。最近，笔者调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19.8元/支。按业界的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位2～6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。在品牌多达40多个、品种超过300种的牙膏市场上，它是少有的几个价格在20元左右的牙膏品牌之一。 ?很明显，白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。 那么，白药牙膏到底是选择高收入人群，还是牙龈出血的重度患者为自己的核心目标消费人群呢？这个亟待解决的问题，将直接关系到白药牙膏品牌打造及其宣传、促销等一系列营销动作的方向性、针对性和实效性。换而言之，这个问题直接关系到云南白药牙膏到底是卖牙膏，还是卖药。 云南白药牙膏案例分析 渠道悬空：超市还是药店？ ??? 云南白药在白药牙膏上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上目前主要