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第三讲 消费者的情感和意志 第一节 消费者的情感过程 案例导入： 1、黑人牙膏广告。 2、海尔公司的员工，每次接电话时第一句话就是：对不起。问他为什么说对不起，他说：“您打电话到我们公司来，说明我们的产品让您不满意了，所以，请接受道歉。”这一句话很有份量，让顾客能产生良好的情绪，久而久之会形成一种良好的情感。 3、希尔顿当年，每到顾客生日都会寄封信给顾客，祝生日快乐。繁忙的顾客自己都忘了自己的生日却有一个人还记得，因此，让其心生感激。从而对希尔顿所在的企业怀有美好的情感。 一、情绪和情感的含义 情绪和情感是人们判断客观事物是否符合自己需要时所产生的一种主观体验。 短时间的主观体验叫情绪。 长时间的主观体验叫情感。 表情是情绪与情感的外部表现。 二、情绪的分类 1、根据情绪发生的强度、速度、持续时间分类 （1） 心境 是一种比较平静而持久的情感体验。它具有弥散性、持续性和感染性等特点，在一定时期内会影响人的全部生活，使语言和行为都染上某种色彩。 （2）激情 是一种迅速爆发而持续短暂的情绪体验。激情往往是由对人具有重大意义的强烈所产生的的过度兴奋或抑制所引起的。 （3）热情 是一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验，如向往、热爱等。具有持续性、稳定性和行动性等特点，虽不如激情强烈，但较激情浓厚而持久； 虽不像心境那样广泛地影响情绪体验，但较心境强烈、深刻而稳定。 （4）挫折 是一种在遇到障碍却又无法排除时的情绪体验，如怨恨、懊丧、意志消沉甚至麻木等。挫折具有破坏性、感染性的特点。 （5）应激 是指人对某种意外的环境刺激做出的适应性反应。面对突如其来的事件或在比较危急的情况下，人可能有两种表现：一种是使活动抑制或完全紊乱，甚至可能发生感知、记忆的错误； 一种是多数人会将各种力量集中起来，以应付这种紧张情况。 2、根据情绪的愉快度分类 （1）积极情绪 是人们进行积极的外部行为和内心活动的情绪状态。其核心是积极的内心体验，如喜欢、满足、快乐等。 （2）消极情绪 代表个体对某种消极的或厌恶的情绪体验的程度，如紧张、悲哀、厌烦、不满等情绪。 （3）双重情绪 许多情况下，消费者的情绪并不简单地表现为积极或消极两种，如满意和不满意，信任和不信任等，而经常表现为既喜欢又怀疑，基本满意又不完全称心等双重性。 3、根据情感的社会内容分类 （1）道德感 是个人根据社会道德准则评价自己或他人的言行、思想、意图时产生的情感体验，是一种高级形式的社会情感，直接体现了客观事物与主体的道德需要之间的关系。 如：消费者挑选或购买商品时，受到销售人员热情接待，就会产生赞赏感、信任感和满足感等属于道德感的肯定的情感，并以愉快、欣喜、兴奋等情绪形态反映出。 （2）理智感 是人的求知欲是否得到满足而产生的高级情感。理智感与人的求知欲、好奇心、热爱真理等相联系。它是高级的社会性需要，是一种热烈追求和探索知识与趔的情操。 例如：有研究表明，喜欢逛商店的消费者，有相当一部分是带着对商品知识的求知欲去的，对此，营销人员应恰当地给消费者解释商品的特点，充分展示商品，给消费者当好参谋，消除消费者对商品的疑虑，促使营销活动顺利实现。 （3）审美感 这是人根据美的需要，对一定客观事物进行评价所产生的心理体验。审美感是由一定的对象引起的，受人的主观条件的影响。 在企业的商品设计和营销活动中，一方面要提供时尚的、符合人们消费心理趋势的、符合人们共同的审美情趣的消费品； 另一方面，要设计出符合不同消费者的不同审美需要的消费品，不仅要使产品外在的，如造型、颜色、包装等方面的特点满足消费者的审美需要，而且要使产品的内在成分、品质与功能等符合消费者的求实需求，力求商品的内在美。 三、影响消费者情绪和情感的主要因素 1、消费者心理准备状态的影响。 2、消费者不同的个性特征。 3、商品特性的影响。 （1）商品命名中的情感效用。 （2）商品包装中的情绪效用。 4、购物环境的影响。 直接刺激消费者感官进而引起其情绪变化的环境因素主要有：现场的设施、照明、温度、声响和颜色等。 5、服务人员的表情与态度。 第二节 消费者的意志 一、意志的含义与特征 1、意志的含义 意志就是人根据对客观事物的认识，先在头脑中确定行动的目标，然后根据这个目标来支配自己的行动，调节自己的行为，从而达成心愿的心理过程。 消费者的意志心理过程是消费者在购买活动中有目的地调节自己，努力克服各种困难，从而实现既定购买目标的心理过程。 二、消费者意志过程的基本特征 1、有明确的购买目标 在有目标的购买行为中，消费者的意志活动体现得最明显。 2、与排除干扰和克服困难相联系 现实生活中，消费者为要达到既定目标而需要排除的干扰和克服的困难是多方面的。这些困难既有消费者思想方面的矛盾、