第六章 广告产品策略.pptVIP

第六章 广告产品策略 USP理论认为，广告就是发挥一种“建议”或“劝说” 功能，即找出品牌特性（Unique），即其他品牌所没有的或竞争对手所不能提出来的独具特性，告诉消费者“买这样的商品，你将得到特殊的利益”；这种适合消费者欲求的利益点，也正是厂商推销商品的“卖点”（Selling）。广告就是这样一种“独创性销售主张”（USP）。 虚拟代言人 思考 虚拟代言人与一般名人代言的优势？ 定位论基本主张 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上。 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。 广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示品牌之间的类的区别。 这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这种公司或产品、达到“先入为主”的效果。 ROI理论 20世纪60年代末，广告大师威廉·伯恩巴克根据自身创作积累总结出了著名的RIO理论。 优秀的广告必须具备三个基本特征： 关联性（relevance) 原创性（originality） 震撼性（impact） * * 学习要求 1、 了解USP理论的原理，掌握广告诉求策略的基本内容； 2、了解奥格威对品牌形象论的贡献；掌握品牌形象策略的核心内容； 3、掌握广告产品定位策略的涵义及其具体的定位方法。 第一节 广告诉求策略 一、广告诉求重点策略 （一） 原因 （二）制约诉求重点选择的因素 1．广告目标 2．产品定位 3．诉求对象的需求 （三） USP理论及其应用 USP理论，即独特的销售主题（独特销售主张），是由美国著名广告专家罗瑟．里夫斯（瑞夫斯）于20世纪50年代提出的。 核心思想 明确的概念； 独特的主张； 实效的销售。 产品独特销售主题的要点 (1)产品的销售主题应包括一个具体的好处和效用，即每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体利益。 (2)所强调的主张必须是独一无二的，没有被竞争者宣传过，甚至是其他品牌做不到的或无法提供的。 (3)必须具有销售力，是能够影响消费者购买决策的重要承诺。 视频：博爵——可以嚼的咖啡 USP理论的应用 USP理论的核心是寻找商品的独特性。前提是产品必然与竞争对手有着明显的实质性差异。 通过USP策略可以找到一个独特的广告诉求点，具体可以从以下方面入手： (1)产品的生产厂家主动地改进产品，创造产品的独特性。 (2)可以向消费者说明产品过去没有被提到的特性。 (3)还可以以同类产品共有但谁都没有说出的属性作为独特性。 USP理论注意事项 (1)应具有销售力。 (2)要从消费者角度而非从广告主的角度提出USP。 (3)USP提出的利益(独特性)要真实可靠，并由理论层面予以支持。 (4)USP策略最好与品牌形象相结合。 二、 广告的诉求方法策略 广告的诉求方法就是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的注意、兴趣及购买欲望。诉求方法决策的实质是达到说服的目的。 诉求方法策略是通过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化，因此作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求就成为广告诉求两种最为基本的策略，在此基础上，又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。 （一）理性诉求策略 1、含义： 指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。 理性诉求策略在实际运用时有两种表现形式，即正向诉求和反向诉求。 所谓正向诉求，就是从正面说明消费者如果购买或使用广告产品可能得到的利益或好处；反向诉求就是消费者不购买此产品可能遇到的麻烦和不便，以此使消费者意识到该产品的好处。 2、理性诉求策略的形式 （1）直接理性诉求 （2）间接理性诉求 3、适用范围 （1）新产品上市，为消费者所不知； （2）产品有明显特性或重要的能击败竞争对手的长处； （3）需要消费者经过深思熟虑才决定购买的产品； （4）产品针对特定的消费者群体。