服务产品与品牌.pptVIP

第一节 服务产品与品牌 第二节 基本服务和扩展服务 第三节 服务产品组合与服务产品创新 第一节 服务产品与品牌 一、服务产品的概念和层次 一方面，产品是一个大概念，根据菲利普·科特勒的定义，它是指以整体产品形式存在，能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 另一方面，随着市场竞争日益激烈，服务营销管理者必须理解服务产品的五个层次 服务产品即以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。该定义看似简单，但理解它需要把握三个层次： ①正如第一章所指出“服务产品往往依着于有形的物品，而有形商品里也包含有服务的成分”，但是服务在服务产品里处于绝对的核心地位，一切围绕着这个中心来设计、配置、扩展，不容半点偏离。 ②对服务产品作为整体产品的理解必须建立在深刻学习其五个层次的基础之上。 ③服务产品狭义上包括服务业的服务项目，从广义上讲还包括对于客户导向下实物产品市场营销活动中的服务。 二、服务包 1.服务包 服务包是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个包裹，集合着各种利益和服务的提供。服务包一般有以下 三个主要内容： 第一，核心服务（Core Service） 第二，便利性服务(Facilitating Service) 第三，支持性服务(Supporting Service) 图 基本的服务包 2.扩展的服务包 三、服务产品的品牌 1.品牌的定义及作用 根据美国市场营销协会的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 2.品牌运作及管理 品牌有三度：知名度、美名度以及忠诚度。 做品牌 第一步是命名。 第二步，品牌的定位。 第三步，品牌的传播。 第四步，是品牌危机的处理。 第五步，是品牌改造，亦称品牌活化。 第二节 基本服务和扩展服务 一、基本服务 1.对基本服务的理解 基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能， 2.服务产品的分类 依据所提供基本服务的差别，选用两个标志： ①为获得核心利益而直接受动的主体是人还是物。 ②核心服务和便利性服务主要是有形行为还是无形行为，可对服务产品进行分类 分类： 第一，针对人身体的有形服务产品，在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受该服务带来的预期效益； 第二，针对物体的有形服务产品，此时顾客不必在场，但是被处理的物体对象必须在场； 第三，针对人精神的无形服务产品，在这种情况中，顾客的意识必须在场，但是顾客本人可在某个服务设施内，或者在一个通过广播信号或电子通信方式相连的遥远的地方； 第四，针对物的无形服务产品，一旦要求服务开始实施. 3.基本服务的特性 无论是何种类型，可靠性、可感知性、反应能力、依赖感及想顾客所想是基本服务所必须具备的质量特性。 4.评价基本服务的标准 评价一项基本服务的综合质量是由三个部分构成： ①企业形象 ②技术性质量 ③功能性质量 二、扩展服务 1.对扩展服务的理解 扩展服务包括扩展的服务包中的支持性服务与从内向外第二及第三圈层，产品的附加价值层与潜在价值层属于扩展服务的一部分。 Lovelock将扩展服务（也叫延伸性服务）界定为八种类型，分别为与信息、咨询、订单、招待、保管、例外服务、账单和付款相关的服务要素 另外，正如扩展的服务包所示，扩展服务还包括企业形象、部门形象、营销沟通与口碑。 2.扩展服务的典型案例 饭店业界的常客计划 这些常客奖励计划的特点是： 以“稳定的睡眠者”为特定市场对象。 以庞大的全球网络来扩大规模。 以互惠为原则与航空公司联手行动。 以前期沟通策划为基础同其他部门广为合作。 3.扩展服务管理 ①判断顾客利益 ②扩展服务所具有的理想特性必须成为未来计划的基础 ③计划基本服务 ④规划支持性的市场沟通 ⑤企业的准备 4.扩展服务对信息技术的利用 第三节 服务产品组合与服务产品创新 一、服务产品组合 1.服务产品组合的定义 产品组合（又称产品品种配备），是特定销售者售予购买者的一组产品，包括所有产品线和产品项目。 2.产品线决策 ①服务产品线分析 ②服务产品线宽度 ③服务产品线的长度 向下扩展 向上扩展 双向扩展 二、服务产品创新 1.服务产品创新观念 服务产品创新是指服务新产品的研究与开发，是实现营销差别化策略的根本途径。 2.服务创新的方向 ①完全创新（Major Innovation）产品 ②进入新市场的产品（Start-upBusiness） ③新服务产品 ④产品线扩展（Line-stretching） ⑤