第四章 新闻接受者.pptVIP

第四章 新闻接受者 第一节 新闻接受者是谁 通俗地说，新闻接受者就是我们通常所说的“受众”。他们是接受新闻信息的人，是新闻传播的对象。 但是，受众是些什么人呢？ 一、作为“阅听人”的受众 从传播学的视角来看，受众包括报纸的读者、广播的听众、电视的观众和互联网的网民，也可以称为“阅听人”。 在这一角色中的受众具有明显的被动色彩。 二、作为“群众”的受众 从新闻宣传的角度来看，受众是“被宣传者”和“学生”，也就是那些可能接受媒体传播的观点、意见直至在立场、态度上和传播者保持一致的群众。 三、作为“消费者”的受众 从传媒经济利益的角度看，受众实际上成为媒介的潜在消费者。所以， “受众就是上帝”。 这一角色的受众，更多体现主动色彩还是被动色彩？ 表面上，受众的地位似乎由被动变成了主动，由受媒介指导变为媒介千方百计迎合与讨好的目标，受众的兴趣和选择制约了媒介的风格与内容。 但是，作为消费者存在的受众，也即作为市场的受众仍然摆脱不了“他者”、“客体”的身份，只不过由传媒“劝服”的对象变成了传媒“捕获”的对象。 四、作为“公众”的受众 从公共利益的角度看，受众是“公众”。 “公众”是现代民主政治的产物，他们由公民组成，理智而乐于思考，有独立的自我意识，不易被他人所左右。 从这个意义上说，新闻传播活动既不是所谓的“传者中心”，也不是想象的“受者中心”，而应该是一种“传受平等”的自由交互的传播样式和交往形式。 第二节 从个体文化心理结构看新闻接受者的主体性 一战时期流行的传播学观点“魔弹论”。 魔弹要想击中目标，得经过三道靶子，一是选择性注意，二是选择性理解，三是选择性记忆。 一、选择性注意 选择性注意受两种因素制约：一种是结构性因素，一种是功能性因素。 1、结构性因素：包括信息刺激的强度、对比度、重复率、新鲜度。这主要跟信息的形式关系密切。 如 “北青报”的“五步三秒”效应。 2、功能性因素：如个人的需要、情绪、精神状态等等易变因素，和个人的信念、理想、价值观等相对稳定的因素。这涉及到信息的内容。 二、选择性理解 理解的过程是将运载信息的符号还原为意义的过程。这个过程也是有选择性的。 有传播学者认为：传播不是传播者传递意义，而是接受者接受意义。 这幅图可以看作什么？ 维特根斯坦认为，我们现实的生活中，每个人对外在事物的观察可分为两类，即“看”（see）和“看作”（see_as）。 美国耐克公司篮球鞋广告片“恐惧斗室”在中国引起广泛争议。 鲁迅说，对于《红楼梦》，经学家看见易，道学家看见淫，才子看见佳人，革命家看见排满。 三、选择性记忆 选择性记忆也是一把筛子。人对于感兴趣的信息就容易保存在记忆中，对不感兴趣的信息，即使通过了前两道关卡，也有可能被记忆抛弃。 选择性记忆往往是无意识的行为，个人既有的价值观和兴趣爱好等都可能影响信息的存储。 第三节 媒介的受众定位 媒介之争已成为受众之争。在激烈的竞争中，谁能赢得受众，谁才能成功。而赢得受众的第一步，就是媒介栏目或节目的受众定位，明确传播对象。 一、总体定位 总体上，媒介的受众定位主要包括一家媒体的整体受众定位和各个分设栏目，频道等方面的特定受众定位两部分内容。 对于报纸这种媒体而言，总体定位实际就是一个“办报理念”的问题。 案例：办报理念种种 《北京晨报》： “不设副刊，全做新闻” 。 《广州日报》 ：“追求最出色的新闻” 。 《上海星期三》 ：“新都市生活概念，新广告传播方式” 。 《纽约时报》 ：“所有适宜刊载的新闻”。 《北京青年报》：“有新闻的地方就有我们”。 《新周刊》：“就是为了新一点”。 《华西都市报》：“市民的公仆”。 《燕赵都市报》：“为市井人家办报，让平民百姓爱读”。 《楚天都市报》：“帮市民之所需，解市民之所难”。 《大河报》：“采缤纷天下事，入寻常百姓家”。 南京《服务导报》初出茅庐之际，曾担心“小报”身份，难以在报海冒尖，便别出心裁地叫出“小报纸、大实话”的口号，一下搔到了读者的痒处，于是切割了一大块市场份额。 《南方都市报》 的办报理念是有变化的。当它是一张小报时，口号是“新闻为矛”，广告中是一只小朝天椒。 当它壮大起来时，口号变为：“我来了，我看见，我征服”。显示了新兴报纸的豪迈气概。 从2002年开始，该报提出“要做主流报纸”、“从强大到伟大”的口号。 2003年，是集中体现《南方都市报》“主流化”的一年。该报在三个方面发生了改变： 1、报道策划发生改变，由早期注重煽情、娱乐转向注重深层解读和客观理性。“过去做娱乐，会用六七个版的规模做香港小姐竞选，现在做娱乐，实际上是对整个娱乐业进行全面、权威、深入、高层次的总结”。当年，该报以“孙志刚案件”为代表的一系列报道在全国