复杂网络理论在企业品牌营销中的应用的的研究.pdfVIP

秦效宏，等：复杂网络理论在企业品牌营销中的应用研究 营销策略 复杂网络理论在企业品牌 营销中的应用研究 秦效宏，罗丙能 （天水师范学院　经管学院，甘肃　天水　７４１００１） ［摘　要］基于复杂网络理论，将企业品牌营销抽象为企业品牌在营销网络中的扩散行为，并对企业品牌在营销网 络中的扩散行为进行了描述；在此基础上，提出了对企业品牌营销网络中不同节点构成者有针对性的选择营销方法以及 运用营销理论对企业品牌营销网络扩散阈值减小的方法。 ［关键词］复杂网络；品牌营销；扩散网络；阈值 ［中图分类号］Ｆ２７４　　　　 ［文献标识码］Ａ　　　　 ［文章编号］１００５－６４３２（２０１０）１８－００４９－０２ 复杂网络的结构研究固然重要，但其最终目的是通过 １　引　言 研究结构来了解和解释基于这些网络之上的系统运作方 企业品牌营销是企业在产品销售过程中，通过运用各 式，进而预测和控制网络系统的行为。当前复杂网络应用 种营销策略，使目标客户形成对企业品牌的认同，从而把 较多的领域，主要是研究网络上的传播和扩散行为。 企业的品牌深刻地扩散到消费者心中的过程，企业的品牌 ３　企业品牌在营销网络中的扩散行为描述 营销可以看做企业品牌在营销网络中的扩散行为。借鉴复 杂网络理论，进一步研究企业品牌在营销网络中的扩散行 品牌营销的实质就是把企业的品牌深刻地扩散到营销 为对于现代企业品牌营销具有重要意义。本文基于复杂网 网络中的过程，提高消费者对企业品牌的认同，从而达到 络理论，建立了企业品牌在营销网络中传播的网络拓扑结 促进销售的目的。了解疾病传播的机制是网络传播与扩散 构图，描述了企业品牌在营销网络中的扩散行为，探讨了 的最初研究目的之一，一般用节点表示疾病传染或感染的 复杂网络理论对企业品牌营销的启示。 个体，如果两个个体之间可以通过某种方式直接发生传染 与被传染关系，就认为这两个个体之间存在连接，这样就 ２　复杂网络理论概述 得到了传播网络的拓扑结构，进而可以建立相关模型来研 复杂网络研究是从统计角度考察网络中大规模节点及 究这种传播行为。将这种研究疾病传播的方法借鉴到对企 其连接之间的性质，这些性质的不同意味着不同的网络拓 业品牌营销扩散网络的研究中，将企业品牌营销的过程看 扑结构，而网络拓扑结构的不同导致网络系统功能有所差 成是品牌在营销网络中的扩散，用节点表示企业品牌营销 异。复杂网络的性质主要有三个：平均路径长度、聚集系 系统中的个体，如果两个节点间具有通过某种方式完成的 数与度分布，分别解释为所有节点对之间距离的平均值、 品牌扩散关系，则可以认为两者间存在连接，进而得到企 网络中节点的聚集情况和网络中某一节点连接的其他节点 业品牌扩散网络的拓扑结构图 （见下图 ）。 的数目。网络中度和聚集系数之间的相关性被用来描述不 同网络结构之间的差异。 现有的复杂网络模型主要有小世界网络和无标度网 络。大多数的真实网络具有小世界性 （较小的最短路径） 和聚集性 （相对较大的聚集系数），对此，Ｗａｔｔｓ和Ｓｔｒｏ ｇａｔｚ在 １９９８年提出了一个兼具小世界性和高聚集性的网 企业品牌扩散网络的拓扑图 络模型，很多学者在此基础上作了进一步改进，其中应用 最多的是 Ｎｅｗｍａｎ和 Ｗａｔｔｓ提出的所谓 ＮＷ小世界模型。 ３１　扩散节点的构成及其微观运行机制 实证结果表明，对于大多数大规模真实网络用幂率