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电子商务环境下客户忠诚度影响因素分析 文／都莉莉 柏丹 摘 要 : 智力资本在现代企业竞争优势中发挥着越来越重要 交易额呈现出不断扩大的势头。电子零售业的迅猛发展反应了 的作用。作为智力资本重要组成部分的客户资本,日益受到关注。 它相对于传统商店引人注目的优势,因为它拥有更强的灵活性, 增强客户资本的有效途径之一就是提高企业的客户忠诚度。随 更大的市场范围,更低的结构成本,更快的交易速度,更宽的产 着电子商务的出现及迅猛发展 , 传统的维持客户忠诚的策略已 品生产线,更多的便利和用户化。然而,电子销售也存在其自身 经不再适用。本文论述了影响电子客户忠诚的六个因素 , 并应 的问题。在全球范围内的电子商务竞争取决于鼠标点击率。结 用普通最小二乘法对影响因素的有效性进行了检验。 果是,客户可以通过很小的花费,很少的个人时间和努力就可以 关键词 : 电子商务;客户忠诚;智力资本;网上销售 衡量出竞争产品和服务的优劣。正如一位专家所言,“网络是 一个接近完美的市场,因为信息是及时的,客户可以在世界范围 一、引言 内比较商家所提供的产品,从而导致了激烈的价格竞争和逐渐 消失的品牌忠诚。”为了减少在买者和卖者之间的信息不对称 人类已经进入知识经济时代,智力资本在提高企业的竞争 现象,基于电子商务的客户忠诚研究引起了人们越来越浓厚的 优势方面发挥着越来越重要的作用。客户资本是企业智力资本 兴趣。 的重要组成部分,相对于人力资本和结构资本而言,客户资本能 从卖者的角度来看,客户忠诚被认为是引向利润的关键路 够更直接地影响企业价值的实现。瑞典斯堪的亚公司的智力资 径。在早期的交易中,为了维持客户关系的高成本往往使得利润 本主管认为,客户资本是企业的客户与企业保持业务往来的可能 几乎为零。直到后来的交易,降低了服务于忠诚客户的资本,才 性。因此,客户忠诚度越高,企业的客户资本就越雄厚,越能够 取得了一些利润。在互联网上成千上万的网站互相竞争之下,电 增强企业的竞争优势,从而为企业创造更多的价值。客户忠诚在 子销售商在大量客户中能够吸引一部分“眼球”的注意足矣。 智力资本中的位置由图1所示 为了争取到忠诚客户并从中获益,电子销售商需要彻底地理解电 子客户忠诚,即在线销售商业的客户忠诚。这样做有助于电子销 售商通过制定增加客户忠诚的战略来获得竞争优势。本文的主 要目的是分析影响电子客户忠诚的因素。 二、客户忠诚的含义 客户忠诚度是指客户愿意长期选择某个供应商或品牌的程 度。它是消费者购买行为的要素之一,也是企业利润的重要来 源。由于客户购买量的增多,从而公司的销售额得以增长。而 且,吸引一个新客户的成本是留住一个老客户的5-8倍。公司的 市场地位也将得到加强,因为消费者不会购买竞争对手的产品。 公司对价格战的敏感程度将会降低,因为消费者对价格的细小差