盲公饼策划书.doc

“合记”盲公饼广东商学院三水校区市场行销与广告策划方案 名称：“合记”盲公饼广东商学院三水校区市场行销与广告策划方案 策划单位：广东商学院管理学院04级人力资源管理（2）班 策划人：陈建威、余晓敏、黎耀枫、陈嘉琦、何静雯、黄敏、黄少敏、杨华艳、叶彩婷、何凤儿、周绮平、徐霞 撰稿人：余晓敏、何凤儿、徐霞 完成日期： 2005-4-18 前言 随着社会生产力的发展，食品的种类和口味日益丰富起来，像各种饼干、蛋糕、雪糕等新式食品已经抢占了传统食品在休闲食品很大一部分市场。 导致这种情况出现的原因除去人们对新事物的好奇和个人喜好,再有就是人们把传统食品定位在节日食物和送礼上。因此，在日常的休闲食物选择中，在食品种类相同，味道相差不大的情况下，现代的都市人都较倾向于选择新式食品作为休闲食物。根据市场调查,休闲食物的主要消费者集中在儿童和青少年，他们受广告、电影和电视的影响，对传统食品了解不大，因此在购买的过程中对传统食品的消费相对较低。 这对我们这次推广既是一种挑战也是一种机遇。在我们广东商学院三水校区大约有学生5000多人，教师和管理人员1000多人。这个市场虽然受到很大限制，但经过我们的市场调查发现,有将近46.3%的学生不知道盲公饼是佛山特产，并且有近45.5%的学生是没吃过盲公饼的，这对我们这次的短期促销是一个机遇，我们可以抢占一定市场。 （一）本建议的主旨 1、重新把盲公饼定位在日常的休闲食物上,并且突出它不是膨化食品。 2、 树立“合记”盲公饼在师生中的品牌形象 3、在校园里推广盲公饼其独特的口味。 （二）本计划书建议实施日期： 自2005年4月7日至2005年4月21日 （三）本策划书的广告预算（另表付） 产品市场分析 我们这次推广的“合记”盲公饼是一家有百年历史的老字号，始创于清朝，由于它口味独特价格公道因此大受欢迎，并被称为佛山特产,在其周边地区如广州、肇庆等地有很高的知名度。因此，盲公饼有一个固定的旅游消费群体，恰逢“五一”长假的到来，经我们调查有43.3%的同学有购买盲公饼作为回家礼物的意向，这是一个很大的短期促销市场。但这只是我们这次推广活动的一个目标，最重要的是要重新在师生心目中定位盲公饼,并且树立我们“合记”的老字号形象。 （一）竞争对手分析 在我们三水校区的学生的年龄介乎于18岁至22岁，他们对新事物比较好奇，而且学院地理位置较偏僻所以有53.1%的同学认为在日常生活中需要休闲食品。在琳琅满目的休闲食品里有30.1%的同学倾向饼干，29.2%倾向蛋糕，21.2%的同学选择绿豆糕，剩下的19.5%选择其它，所以我们面对的主要潜在竞争对手是那些符合新新人类口味的新式食品。一般来说，每个同学在宿舍都会备有一定数量的休闲食品，有71.4%的同学表示在购买休闲食品时不会受市场潮流的影响，他们比较喜欢四洲、太平等知名品牌，只有7%的同学偏好“合记”。在饼类产品的市场上，太平苏打饼和消化饼，edo pack等早已占据了大量的市场份额，是盲公饼强大的竞争对手。从知名度而言，太平苏打与edo几乎是所有饼干爱好者所知晓的，而盲公饼作为佛山特产在广东商学院三水校区市场调查中，从数据显示只有54.5%的同学听说过，与此同时有45.5%的同学并没吃过，这与上述品牌存在一定的距离；从口味选择上，太平梳打和edo等品牌，具有蔬菜，巧克力，奶油的咸味或甜味饼干，适合不同的消费者口味需求，从而有效地扩大了消费群体；从成分上看，太平苏打和edo，推出的饼干都具有类似高能补钙，低脂肪，全麦的优点，抓住了新生代对健康追求的偏好，有效地吸引了新生代消费者，在广东商学院这个学生市场上占有绝对的优势；从包装而言，太平苏打和edo的包装十分精致，在心理上抓住了新生一代追求新鲜和美感的特点，而且其分量设计符合学生和上班族早餐的需求，从而减少了产品的浪费，不会产生剩余或是满足不了一天早餐的份额的情况。这在一定程度上能引起他们购买欲望。而在价格方面，盲公饼并不具有明显的优势。 另一方面，这次的销售活动现场有十三个品牌，包括百事可乐、康师傅方便面、真彩文具等知名品牌。其中百事可乐是一个国际知名的品牌，他们的定位非常明确：张扬年轻的个性，反传统。因此他们拥有庞大的年轻消费者市场，并且他们的广告深入民心，在这次的推广活动中占有宣传优势。而康师傅也是一个国内知名的品牌，他们在方便面的市场占有率高达32%，成为最受消费者喜欢的方便食品，高校的学生普遍都有对速食食品的购买意向。真彩则是中国十大名牌文具，高校的学生正是文具的主要消费群体之一，所以消费者因自身的需求也会去购买。根据西方经济学的消费者均衡，消费者会选择最优的商品组合,使自己所花的钱的边际效用最大，这对我们来说是很大的一个威胁。但我们的盲公饼并不是季节性的产品，并且它有悠