市场营销学 第四章【荐】.pptVIP

识时务者为俊杰—中国谚语 顺势者昌，逆势者亡—中国谚语 物竞天择，适者生存’—达尔文 只有变是永恒的—[美]托夫勒 市场营销环境 概念： ?指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 ?影响企业的市场和营销活动的不可控制的参 与者和影响力。—菲力普·科特勒 特征： 客观性 多变性 相关性 可利用性 中国市场环境特点可以用5个字描述: 大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。 变：发展快；变化快；政策多变；法规不健全。 乱：市场秩序混乱；假冒侵权严重；反常怪事多；信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥：短期导向；大起大落；过度竞争。 异：区域差异；体制差异；行业差异；营销水平差异；世代差异都很显著。 环境分类： 市场营销环境构成图 分析环境的目的 环境变化 消费者需求变化 有消者未满足的需要发生 有企业发财的机会 营销的机会 营销环境分析目的两个： 寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化） 避免营销威胁（使损失最小化） 企业微观环境是与企业营销有直接联系的组织和个人。 营销的服务对象是目标顾客，为了满足顾客需求，企业还要与供应商，营销中介联系起来，还要了解公众的反应，考虑竟争者状况，从而形成了营销系统的基本结构。 企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。 直接营销环境（微观营销环境） 对企业营销能力构成直接影响的各种力量。 微观环境之一:供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。 供应商对企业营销活动的影响主要表现在： （一）供货的稳定性与及时性 （二）供货的价格变动 （三）供货的质量水平 针对上述影响，企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点： 第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。 第二，企业必须使自己的供应商多样化,避免因企业过分依赖一家或少数几家供货商，而受到供应商变化的影响和打击。 微观环境之二:营销中间商 营销中间商是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。 营销中间商是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都必须通过它们的协助才能顺利进行。例如生产集中与消费分散的矛盾，就必须通过中间商的分销来解决；资金周转不灵，则须求助于银行或信托机构等。 微观环境之三:公众 指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人。公众对企业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响。 1.金融公众（银行、投资公司、股东等） 2.媒介公众（报纸、杂志、广播、电视等） 3.政府公众 （制定各种规定的各级政府机构部门） 4.社团公众 （消费者协会、环境保护组织等） 6.内部公众 （企业员工） 5.社区公众（企业周围居民和社区组织） 不同公众的贡献与期望 宏观营销环境（间接营销环境） 作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。 微观环境之四:内部营销环境 面临相同的外部环境，不同的企业的营销活动所取得的效果往往并不一样，这是因为它们有着不同的内部环境要素。 内部环境要素主要包括:人力资源状况、企业管理水平、物质设备、资金能力、企业文化、组织结构、内外沟通与协调等。 企业内部环境 微观环境之五：顾客 企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，因此，顾客是企业最重要的环境因素。 顾客可以从不同角度以不同的标准进行划分。按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为： 1、消费者市场，即指为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。 2、生产者市场，即指为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。 3、中间商市场，是指为利润而购买商品和服务以转售的市场。 4、政府集团市场，是指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非盈利机构。 5、国际市场，指国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。 顾客 微观环境之六：竞争者 竞争是商品经济的基本特性，只要存在着商品生产和商品交换，就必然存在着竞争。企业在目标市场进行营销活动的过程中，不可避免地会遇到竞争者或竞争对手的挑战。 从顾客作出购买决策的过程分析,企业在市场上面对的竞争有四种类型: 竞争者与本企业争夺同一事物，包括： 1、品牌竞争——相似价格提供相似产品和服务。 “凯越”、“宝来”、“阳光”、“威驰”、“福美来”和“高尔夫”。 2、行业竞争——提供同样或同类产品、服务。 如“凯越”与“老三样”及其他不同档次小汽车制造商。 3、形式竞