第三章 网络市场与消费者.pptVIP

第三章 网络市场与网络消费者 3.1 网络市场 1. 网络市场演变的阶段 生产者内部网络市场阶段，电子数据交换（EDI）（1960年代） 国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。企业用Internet 对国内或全球的消费者提供商品和服务。（PC普及虚拟购物商品区） “在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的最高境界。流通、交易、支付过程数字化和信息化。 3. 网络市场的发展趋势 互联网技术正走向成熟，企业间或企业与个人间的网络正加速普及。 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。 世界经济的全球化和网络化。（无国界） 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。 电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向（低投入，高产出） 。世界第一电子零售商——家庭购物网2005网站销售额超过30亿，其网络连接到8900万个家庭。 4.无时间限制的全天候经营 美国网络购物用户在一些传统节日如圣诞节和感恩节期间利用网络购物； 5. 无国界、无区域界限的经营范围 6. 精简化的营销环节（降低成本） 被动接受? 主动参与。与消费者网络上互动，自行选择颜色、装运方式、自行下单。 2. 我国网络市场客户资源现状 （1）我国网上市场规模 虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。我国企业纷纷在.COM下注册商用域名 （2）我国网民基本情况 至2008年12月31日，我国网上用户为2.98亿，普及率达到22.6%，超过全球平均水平。男性53.6％，女性46.4％，已婚44.9％，未婚55.1％。70.2％接受过高中以上教育。主体仍是30岁以下年轻群体，占68.6%，人均月收入在1000元以下占42.7%，学生网民占网民总数的30%。 （3）我国网民的上网使用特征，在家中上网占总数74.1%,有22.7%在单位上网。用户每周上网时间为1-10小时居多，占38.6%。 （4）宽带网民规模达到2.7亿人，站网民总体的90.6%。手机上网网民规模达到11760万人，较2007年增长了133%。 3我国网民的上网使用特征 上网使用设备：89.4%的网民使用台式电脑，手机作为上网终端迅速崛起 家庭和网吧是主要上网场所，分别占到78.4%和42.4% 网民在网上花费时间和网龄的关系：网龄越长，在网上花费的时间越长 我国用户最常使用的网络服务依次为：网络音乐83.7%、网络新闻78.5%、即时通信75.3%、搜索引擎68%、网络视频67.7%、网络游戏、电子邮件、拥有博客、论坛/BBS、网络购物、网上银行、交友网站、网络招聘、网上支付、网上教育、网络炒股、旅行预订、网上卖东西 4、网民网络应用行为分群（3大类7群体） 重度用户 网络依赖群，占网民总规模的11%，网络应用最多，上网时间最长 网络商务群，占网民总体的6.7%，是最小的一个群体，几乎不访问论坛。而在电子商务、在线炒股、旅行预订上明显多与搜索引擎、即时通信等 网络社交群，占12.3%，在社交特征的应用上明显较高 中度用户 基础应用群，21.5%，是最大的一个群体。在搜索引擎、电子邮件、即时通信等基础应用上远高于总体水平 轻度用户 自我展示群，占12.6%，100%拥有博客，其他应用较低，每周上网12.27小时，5.3个应用 非主流网游群，占18%，100%玩网络游戏，其他应用较少。在年龄上偏向于两端，平均使用4.7个应用，平均每周上网12小时 网络浅尝者，占18.2%，上网时间最少，使用的网络应用最少，网龄最短，而平均年龄最大，达到32岁 3.2 网络消费者 3.2.1网络消费者需求的演变 大众营销时代的个性化服务 小百货店 大规模营销时代的服务 20世纪50年代，大规模市场营销使企业失去了和顾客亲密的关系，企业将生产的统一规格、统一样式的产品推向市场 个性化的回归 网络消费着需求的特征: 1. ? 个性消费的回归 喜欢消费新颖的产品,即新产品或者是时尚类产品,并且这些产品一般来说在本地传统市场中暂时无法买到或不容易买到 2. 消费需求的差异性 时代、环境不同也会产生不同的需求。不同国别、民族、信仰不同，（红色之于东方和德国瑞典，炮竹） 3. 消费主动性增强 网络时代是“一个坚持己见积极为自己的主张辩护的时代” 。被动接受VS主动选择 4. 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5. 网络消费需求的超前性 最先进的产品和最时尚的商品会以最快的速度与消费者见面。对新事物反应灵敏，接受速度快。 6. 网络消费需求的反向扩展