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管理视野 品牌联合策略模型探讨 □ 薛 哲 陈小云 （中南财经政法大学工商管理学院 湖北·武汉 430060） 摘 要 近年来，品牌联合作为一种新的品牌策略被广泛应用。品牌联合就是一个产品同时出现两个品牌的名字。当这种 策略被很好的利用时，品牌联合可以使得两个品牌都获得很好的收益，本文回顾了以前关于品牌联合的研究，并提出了一个 帮助经理人员识别品牌联合机会的模型。 关键词 品牌联合 模型 ( ) 中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：1009-0592 2006 10-132-02 在最近几年，品牌联合作为一种新的品牌策略被广泛应 价一个品牌联合产品时，而这两个品牌带给消费者的感受很可 用。品牌联合就是一个产品同时出现两个品牌的名字。当这 能是矛盾的，此时，消费者将趋向于对这两个品牌的态度保持 种策略被很好的利用时，品牌联合可以使得两个品牌都获得很 某种程度上的一致性。信息融合理论表明当新的信息被接收 好的收益。 时，该信息就被消费者融合进现有的理论和态度中去。尤其对 一、品牌联合的定义和本文研究的范围 于新的、有突出特征的和便于记忆的信息很可能被给以更高的 目前为止还没有一个关于品牌联合的广为接受的定义。在 地位。 营销学的一些文献中，品牌联盟、复合品牌等一些词汇交替的 对于品牌联合，研究发现消费者对品牌联合前两个品牌的 使用来描述这种品牌策略。品牌联合在广义上是指任何将两 态度以及两品牌产品类别上的契合度、以及两品牌形象上的相 个品牌捆绑在一起的市场行为，比如广告、产品、产品的摆放和 似度都对消费者对品牌联合的态度有积极影响。Simonin 分销。狭义上讲，品牌联合是指两个品牌联合起来向市场推行 Ruth 进一步指出，品牌联合的双方如果其中某一品牌较另一品 新的产品。当两个品牌联合起来共同推出一种新的产品时就 牌更为熟悉，该品牌对消费者对品牌联合的态度形成就有重要 意味着合作的双方是一种长期的战略伙伴关系。相反，促销上 的影响。最后消费者对于品牌联合的态度会对进行联合的两 的联盟比如联合促销或产品捆绑销售就不会被认为是一种长 个品牌产生明显的溢出效应，尤其对于那些消费者不是很熟悉 期的合作或是在共同推出一种产品。 的品牌。 在这篇文章当中，采用了较狭义的定义，即两个品牌进行 在涉及主品牌和副品牌的品牌联合中（比如联想和Intel ， 联合共同推出一个新的产品或服务，两个品牌名称共同出现在 联想是主品牌，Intel 是副品牌）。副品牌通常是主品牌的产品 产品上面。采用这个定义有两方面的原因，第一，关于这个定 组成要素的供应者或授权者，仅仅是利用他的声誉对品牌联合 义缺少广泛的一致性，大体上一致认为品牌联合涉及到利用两 进行支撑。另外，副品牌对负面的溢出效应有一定的免疫力。 个品牌来共同推出一个全新的产品。事实上，这是一个广泛使 尤其当副品牌是一个知名度高且声誉较好的品牌时，副品牌可 用的将品牌联合同其它形式的联合相区别的标准。第二，相对 以避免品牌稀释。一个品牌联合的做法失败了，这只会对主品 于品牌的横向和纵向延伸，这是利用新产品来获取市场增长的 牌产生影响。 另外一种选择，因此，对品牌经理来说，这是一种富有魅力的新 Park 利用一个假设的品牌联合检验了产品的互补性对品 产品推出策略。 牌联合产品评价的影响。结果发现，消费者对联合品牌产品有 二、关于品牌联合的文献探讨 着强烈的偏好，因为品牌联合产品同时具备两个品牌各自的卓 品牌联合是品牌延伸的一种特殊形式，品牌联合是将两个 越属性。 品牌拓展到一个新的产品上，因此，品牌联合和品牌延伸就引 另外，Rao 发现，高质量的品牌能够将较高的质量感知传递 出了相同的主题