品牌资产评估方法的分析和比较.pdfVIP

维普资讯 ●经济师方略 《经济0~))2004年第4期 摘 要 ：无形资产对企业的重要性逐渐被 人们所认可，作 为无形 资产 重要 内容的品牌资 产及评估方法也愈来愈得到人们 的重视 目 口 前，对于品牌资产的评估方法主要有成本法、股 票价格法、溢价法、未来收益法、英特品法几种 ， 口口牌资产评估 文章分别对其机理进行了介绍 在此基础上， 对各 自的优 点与不足进 行了分析研 究，并给 以 方法的分析与比较 简要评价。 关键词 ：品牌资产评估 方法 中图分类号 ：F273．2 文献标识码：A 文章编号：1004 4914(2004)04 252—02 ●周晓东 张胜前 一 、 品牌资产的评估方法介绍 则表明该品牌越有价值 1．成本法。这个方法又分为历史成本法和重置成本法 因为无形 用溢价法评估品牌资产，首先要解决的问题便是溢出价格的确定， 资产的投入与产 出相关性比较弱，加上企业对品牌投资通常与整个投 即确定在使用品牌时，与不使用品牌相比，消费者愿意额外支付的价 资活动联系在一起．很难将品牌投资单独分离 出来。另外，价值 比较大 格 ．一般是通过对消费者进行调查 ．比较同一种产品分别在使用品牌和 的品牌一般成长时间都 比较长 ，企业往往没有保存关于品牌投资情况 不使用品牌时．消费者愿意支付的价格．两者之差即为溢价：可 以在可 的完整数据。更重要的是品牌投入与品牌资产之间的弱相关性是该方 控制的较小市场范围内进行 比较实验 ，对得到的结果进行处理 ．计算出 法的致命缺点，所以在进行品牌资产评估时．历史成本法很少使用，若 差价，差价乘以该品牌的销量即为超额利润 ，再用超额利润除以品牌所 使用成本法时，一般采取重置成本法。该方法从重新建立与某一特定 在行业的平均利润率 即得到该品牌价值。举个例子来说，如果某一品 品牌影响相当的新品牌所需费用的角度来估算品牌资产量的大小。该 牌产品的市场售价为 100元．销量为 10000件，不使用品牌消费者可接 方法的思路是首先估算品牌所在行业的新品牌开创费用，在此基础上 受的价格为50元，行为平均投资利润率为2O％，则该品牌价值为： 根据该品牌影响力的大小确定一个成本因子，两者的乘积 即是该品牌 (100 50)×10000／20％=2500000元 的品牌资产价值。采用成本因子系数的原因是在每一个行业，不同品 这种方法不仅可用于评估某个品牌的价值，也可用于评估两个品 牌的影响力差异很大，而这种差异反映着各品牌的重置成本存在着不 牌之间的比较价值，方法与前面的相同。需要指 出的是：两个 品牌之间 同，即影响力越大的品牌，重置成本越高。重置成本法评估品牌资产正 价格的差异并不一定是由品牌造成的，也可能是由其他许多因素造成 是基于这一原则而成立的．所以，在 以行业 内平均重置成本为基础评估 的，比如，质量、技术水平、服务等，因此在评估两种不同品牌之间相对 品牌资产大小时，还应根据 品牌影响力的大小确定一个影 响力因子系 价值时，要注意选择在其他方面因素非常接近的产品，以排除其他方面 数，即对影响力大的品牌赋予相应较大的因子系数。在实际操作中，一 因素的影响 如果两种产品相差较大，评估出的结果可靠性就不大。 般按照品牌的市场 占有率来确定该因子系数 。F面举个例子来说明： 由于市场的变化．产品销量也是不断变化的，在经济繁荣的时候 ，销量 假如我们认为市场占有率在3％以上者为成功品牌，而符合该标准的品 就大一些，相反，经济不景气时，销量就小一些，为了较为准确客观的反 牌数量有 20个，这20个品牌总的市场占有率为90％，企业有一市场 占 映销量，消除偶然因素的影响，可 以用近几年来的销量平均数来减少这 有率为45％的品牌