论品牌资产_一种认知观点(需引用).pdfVIP

-350- 心理科学进展 年 论品牌资产——一种认知的观点 黄合水 彭聃龄 （厦门大学新闻传播系，厦门 361005） （北京师范大学心理学院，北京 100875） 摘 要 品牌资产是当今营销研究领域的一个重要概念。文章以大量国外相关研究成果为佐证，从人类认知 的角度对品牌资产的本质、品牌资产的形成和作用机制进行了系统地分析和论述。文章指出，品牌 资产就是消费者关于品牌的知识，包括品牌名字与产品类别、产品评价和关联物 （有关产品的信息 或线索）的记忆联想；品牌资产是在品牌名字的基础上经过营销活动和消费者产品购买、使用经验 的共同作用形成的；品牌资产的价值主要体现在对产品销售的促进和品牌延伸。 关键词 品牌资产，品牌名字，品牌联想，品牌延伸，品牌意识，产品评价。 分类号 B849:C93 [1] 品牌资产是20世纪 80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念 。20世纪 90年代以后，特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand [2] [3] name 》于1991年出版之后 ，品牌资产就成为营销研究的热点问题 。 1何谓品牌资产 品牌资产的英文单词是 “brand equity ”，“equity”一词在Webster 词典中的意思是“超 出财务价值的价值，或资产减去负债”（Value of a property beyond what is owed on it, or assets minus liabilities ）。从这个意思可以看出，品牌资产概念源自于公司或企业的财务结算。正如 [4] Krishnan 所指出的，对品牌资产的兴趣最早来自品牌价值(Brand valuation) 。例如公司之间 的兼并，最令人感兴趣的就是品牌资产的价值，以及公司和研究者利用各种因素来评估品牌 资产价值的方法。在营销研究领域，许多关于品牌资产的概念就是从财务的角度来定义的。 [5] 例如，品牌资产是“有品牌名字产品与没有品牌名字产品产生的现金流量差额” ；品牌资 [6] [7] 产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值 ；品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值 ； 英国著名的品牌研究机构Interbrand Group 则将品牌资产看作是价格-收益（P/E ）倍率（反 映将来风险和成长的）乘以收益。 由于从财务的角度定义品牌资产，其着眼点在于品牌资产的价值测量。所以，这类定义 基本上属于操作性定义，未能反映品牌资产概念的客观内涵。因此，另一些学者从营销学和 心理学的角度来定义品牌资产，试图揭示品牌资产的本质，为品牌管理服务。这类定义有： 品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的联想和行为，这些联想和行为使得该 品牌比没有品牌名字的产品获得更多、更高的利润，并给该品牌一个强的、实质性的和差异 收稿日期：2001-09-04 第10卷第3期 论品牌资产——一种认知的观点 -351- [9] [8] 化的竞争优势 ；品牌资产是与品牌名字相联系、不包括功能属性的效用 ；品牌资产是品 [10]