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从符号学视角解读 国际广告中的中国元素 沈栩竹 　　【摘　要】本文从符号学的视角，对近年来国际广告中出现的中国元素进行研究，剖析中国元素符号 的直接意指和含蓄意指，并对中国元素运用于国际广告的作用和意义，作出理性的分析与解读。 　　【关键词】中国元素 国际广告 符号学 　　1993年底，万宝路在中国播放了一则贺岁广 表等； 告，将振奋人心的 “荡寇志”换成激昂悦耳的锣鼓 　　2.人物类：主要有人们顶礼膜拜的神祗 （如福 声，将跋山涉水、勇往直前的西部牛仔换成敲锣打 禄寿三星、财神等），有人们耳熟能详的历史人物或 鼓、欢天喜地的中国大汉，苍茫的黄土地、勇猛的 传说故事中的人物 （如秦琼敬德、牛郎织女、梁山 男子汉、震天的锣鼓声，既表现出鲜明的中华民族 伯与祝英台等），还有章子怡、姚明、刘翔等中国本 特色，让中国人感到亲切自然，又与万宝路的其它 土的知名影视明星和体育明星； 广告中西部牛仔所渲染的雄壮、野性、洒脱的阳刚 　　3.景观类：黄土地、长城、黄河、长江、黄浦 之气相契相合。开拓进取、狂放不羁的万宝路精神 江、东方明珠塔、秦始皇陵兵马俑、杭州西湖、苏 就这样伴着锣鼓声进入了中国消费者的心扉。这大 州园林、桂林山水、西藏布达拉宫、珠穆朗玛峰、敦 概是第一则成功运用中国元素的国际广告了。随 煌莫高窟、少林寺、泰山、黄山等； 后，很多国际知名品牌纷纷效仿，积极融合中国文 　　4.建筑类：秦砖汉瓦、石狮、牌坊、古钟、古 化，实施广告本土化策略。时至今日，“中国元素” 塔、庙宇、亭、井、黄土、民宅、檐等； 风靡全球，如何将其传承和发扬成为中国人民乃至 　　5.书画类：包括汉字、书法、水墨画、篆刻印 世界人民关注的焦点。笔者试从符号学的视角出 章、木版水印、甲骨文、钟鼎文、汉代竹简、福禄 发，将近年来国际广告中出现的中国元素做一罗 寿喜字、八卦图、太极图等； 列，并就其应用作进一步探究，希望对 “中国元素” 　　6.动物类：大熊猫、十二生肖、鹤、孔雀、鸳 课题的研究提供一定的参考价值。 鸯、鲤鱼、喜鹊等； 　　 　　7.植物类：牡丹、莲花、梅、兰、竹、菊、松 中国元素在国际广告中的直接意指分析 树、灵芝、葫芦、万年青、卷草、宝相花等； 　　8.日常用品类：文房四宝 （砚台、毛笔、宣纸、 　　中国元素在东西方文化的无数碰撞后，日渐成 墨）、中国结、竖排线装书、剪纸、风筝、如意、灯 为了当今国际广告创意中不可或缺的元素。笔者将 笼、花瓶、彩陶、紫砂壶、中国瓷器、中国漆器、中 近年来国际广告中出现的大量中国元素做了总结， 国象棋、算盘、桃花扇、景泰蓝、铜镜、大花轿、水 归类如下： 烟袋、鼻烟壶、筷子、茶具、黄包车、鸟笼、长命 　　1.精神尊严类：龙、凤、麒麟、貔貅、天安门、 锁、玉佩、脸谱等； 五星红旗、国徽、人民大会堂、人民英雄纪念碑、华 　　9.服饰类：唐装、旗袍、汉服、长袍马褂、中 【作者简介】沈栩竹 （1982-），女，南京师范大学新闻与传播学院2005级硕士研究生 02 2008广告大观理论版 59 营销传播论坛 Marketing and Communication Forum 山装、丝绸、刺绣、蜡染、绣花鞋、肚兜、斗笠等； 广告片中所有的造型场景都采用了中国传统的黏土 　　10.学术类