后经济危机时代的广告投放小预算如何撬动大产出.docVIP

后经济危机时代的广告投放：小预算如何撬动大产出 在全球经济增速放缓的大环境下，不光很多企业举步维艰，广告主们也不得不相应消减了广告预算。 　　在这样的环境下，宏观环境让企业不得不更加理性地审视营销投资策略，用小预算去撬动大传播变得尤为重要！ 　　大型企业、成熟品牌，和发展中的品牌对媒体投入的结果考量是不一样的，面对纷繁的媒体和传播方式，要想真正做到有效，资源和专业把控都是不可或缺的。 　　如何选择合适的媒体，做合适的媒体预算？如何在有限的预算情况下，最大化传播，让传播起到四两拨千斤的效果，成为众企业共同面对的课题。 　　电视：选择更为集中、灵活、可控性强的操作方式 　　媒体广告资源在日益减少，资源溢价越来越高，客户投入媒介成本越来越大，因此以往多频道覆盖、单纯硬广覆盖的方式在新时代的媒介环境下越来越不 　　适用，品牌客户媒介资源的需求性越来越大，但受到自身媒介成本的制约，对强势媒体以及优质资源的追逐能力下降，更为集中、灵活、可控性强的媒介操作方式成为新宠，高收视电视节目冠名就是一个例子。 　　综艺娱乐营销是短时间内建立起知名度、保持品牌持续美誉度、忠诚度最有效的手法之一。冠名看似是简单的将品牌名称贴在节目logo上，但是其花费却是其他广告类型的好几倍甚至是好几十倍，其背后的品牌营销利益价值自然不言而喻。通过与一档综艺节目的捆绑营销所能做的，对于品牌能做的可能超乎想象。比如加多宝与《中国好声音》，据第三方机构零点公司和AC尼尔森调研显示：好声音带动加多宝的认知度达到99.6%，并已占据罐装凉茶市场8成以上份额。2014年韩束冠名2014《非诚勿扰》等节目后，销售与去年同期相比增长了一倍。 　　当下，广告主与电视综艺的合作，已不只是简单的冠名商，而是深度合伙人；打通硬广、微信、微博、短信等线上线下渠道；借助节目所带来的收视率和“话题引爆点”，创造品牌与节目延伸话题、延伸联系；通过与消费者产生多种角度的沟通、加强品牌附着力……完成自我销售甚至成为品牌自身的“引爆点”。 　　互联网：整合运用各媒体的优势，形成互补式传播 　　优质的媒介组合，可以有效地运用各媒体的优势，形成互补式的传播效果。同时，媒介整合能力是一个广告公司的实力所在。在碎片化时代的大背景下，网络媒体尤其是社会化媒体，占据了消费者越来越多的注意力。传统媒体和新媒体，在人群和时间上已逐渐形成竞合互补的局面。对于国内媒介策略公司而言，需要帮助广告主合理分配广告预算，利用传统的权威媒体树立品牌高度，同时利用新媒体拓展品牌的深度和广度，充分告知品牌信息，释放产品卖点，通过媒介组合重拳出击。 　　被评为2012年十大营销事件的雪佛兰迈锐宝“时光巡礼”活动，充分利用了传统媒体、社交媒体、APP、网络富媒体和话题炒作，活动上线仅38天时间，搜索#时光巡礼#，微博共计有145万以上的话题讨论结果，引起了受众的广泛关注。 　　迈锐宝利用三大手段来完成整个营销活动：同步微博的feeds，采用信息图形式呈现。用户可以自行编辑内容，而被@出来的用户是参与者互动比较多的好友，形成互动，利用新浪微博的社会化影响力，产生病毒式传播。APP应用的吸引力。采用国际人格研究学者共同认可的一种人格分析方式，与新浪全面无隙合作，调用微博的数据可靠，对参与互动的网友进行微博人格性格特征的分析。KOL扩散话题炒作。共邀请了14位来自各个领域的名人（包括何炅、黄健翔、沈宏非等）参与活动，并发布了自己的微博时光史诗视频，极大地发挥意见领袖的作用，确保传播的扩散性。 　　总体来说，做一个小投入大回报的互联网整合营销，首先要在互联网发起讨论，在微博上发动这件事情，让它充分发酵。互联网发起之后，让传统媒体上的观众卷入二次传播。最后，一定要诞生一个结果并回馈到互联网上去，让这个结果继续发酵，就是层层把这个活动推到一个高潮。在具体执行过程中，话题一定要生动，可以参加，并且要大众化。在网络上传播的时候，一定要考虑传统媒体，因为网络营销活动，如果没有传统媒体给你定调，高度就上不去，影响力也就上不去。 　　以用户为中心：重用户口碑、和网络信息化管理 　　很多基于传统渠道建立起来的品牌，已经开始关注网络传播，并意识到立体化传播的重要性，因为现在已经进化到3.0网络时代，过去靠单向广告传播建立的品牌，面临着挑战。微博为代表的社会化媒体的崛起，颠覆了很多过去固有的传播模式，一个个人微博甚至可以是一个媒体，无论品牌之前做了多少央视广告投放，一个用户的不满都可以在网络上被展现出来，并被广为传播，成为猝不及防的危机。之前西门子和罗永浩的博弈就是典型例子。 　　在白酒行业进入调整期之时，更多的白酒企业提出“打造消费者品牌”的理念，而这一理念，引发了酒业营销走向社会化的变革。比如开始对互联网新媒体的应用，利用微博、微信等移动终端的特点，与消费者进行有