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试论售后服务对汽车企业品牌的重要性 易 翔 (南京交通技师学院，江苏南京210014) 碑≈要]“第一辆汽车始于销售，第二辆车始于服务”。生产商除了要有优质的产品，还要有优质、完善的售后服务。许多汽车生产商和经 销商已将提高自身售后服务质量作为维护品牌、发展客户的重要手段。中国作为世界第二大汽车消费市场．其售后服务市场存在着巨大的 潜力。本文将通过论述售后服务对汽车企业品牌的重要l生，以期为企业借助“服务”开拓市场、树立企业形象有所益处。 [关键词】售后服务；汽车企业；品牌； 重要|生 在企业与企业之间的硬件差异越来越小，试图构建以硬件为主导 经销商的自身品牌，成立经销商协会，如美国汽车经销商协会 的特色品牌也越来越困难的今天，许多企业开始从软件着手，不断为消 (NADA)，以减少汽车经销商对汽车制造商的依赖，增强管理上的独立 费者提供差异化服务，并将服务作为自己营销战略核心内容，创造个性 性。而中国的经销商则很少有自己的强势品牌，企业的发展往往受制于 化品牌，以产生关联性市场效应。本文所涉及的汽车行业，随着市场的 人。另外，再加上强势的外资经销商集团进入中国汽车市场，缺乏品牌 激增，消费者对于产品售后服务方面的要求日益提升。如何通过售后服 影响力的本土；-ff．#j企业就更难抵御外资企业的“蚕食”。 务，抢占市场份额；如何借助售后服务，树立并巩固自身企业品牌，将 在许多行业，服务都是品牌塑造的重要手段。现今，不少实力雄厚 是本文论述的重点。 的汽车生产厂家也已经逐渐将竞争转移蛋J78E务这一后市场，服务的品 一、汽车售后服务 牌化经营也开始兴盛。如上海通用汽车于2002年11月创立的中国第 汽车售后服务市场，又称汽车后市场，源于20世纪30年代初在 一个汽车服务品牌～“别克关怀”，南京菲亚特的“营造国际水准销售 英美等国。随着汽车工业飞速发展，售后服务市场也随之日益壮大并逐 服务体系”，北京吉普重推出的“Friend一全心全意对朋友”等服务品 渐走向成熟。如今，它已不只是简单的维修、保养，它涵盖了汽车销售 牌。实践证明，良好的售后服务不仅可以带来丰厚的利润，还可以提高 以后有关汽车的质量保障、索赔、维修、保养服务、汽车零配件供应、 顾客品牌忠诚度。可是，在目前售后服务品牌仍属于起步阶段。虽然很 维修技术培训、技术咨询及指导、市场信息反馈等一系列内容。其体系 多消费者对售后服务品牌的名称有所印象，但对其品牌中包含的具体服 建立的制约因素是多方面的，既包括技术、资金、设备，也包括市场意 务，并不十分了解。很多汽车厂商在认识上还存在偏差，只重广告宣 识、服务意识、政府相关政策等。目前，国内外汽车售后服务的经营方 传，并没有真正从消费者需求的角度去挖掘和整合消费者所需要的售后 式主要有以下几类： 服务，缺乏实质性内容；或服务项目重复，服务品牌还停留在较浅的层 1) “四位—体”。即“4S”形式，源于欧洲，指的是整车销售、配 次。如何让售后服务产生附加值，在品牌塑造中发挥作用，笔者认为可 件供应、维修服务和信息反馈，目前国内主要的汽车生产企业基本都采 I,g．A以下几方面入手： 取这种方式。 第一，方便服务。方便，是快节奏的生活中，消费者所看重的重要 2) “连锁经营”。以美国为代表，整合了各品牌汽车维修保养的资 因素。汽车企业的售后服务平台，如果更多的整合进消费者需求的服 源，打破纵向垄断，在价格服务透明化的基础上，提供汽车保养、维 务，那么消费者将充分享受到品牌服务的便利，从而增强对于该汽车品 修、快修、美容和汽保供应一条龙服务。 牌的黏性。 3) “特约服务站”。只负责给特定品牌的汽车提供服务，大多由该 第二，明星团队。品牌的创建离不开高层次的人才。如果没有强大 品牌汽车制造商提f共专用维修设备和零部件。 的技术资源，很容易被