从《百家讲坛》电视品牌延伸看.pdfVIP

第8卷第 3期 湖南大众传媒职业技术学院学报 voL8No．3 2008年 5月 JOURNALOFHUNANMASSMEDIAVOCATIONALTECHNICAL COLLEGE May2008 从 《百家讲坛》看电视品牌的延伸 禹雄华 朱 晋 (湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081) [摘 要] 每个电视品牌都有自己的生命周期，无外乎初创、成长、成熟、衰退四个主要阶段，而延伸 策略是延长电视品牌 “寿命”的必修课。本文尝试归纳分析 《百家讲坛》品牌延伸的基本原则、因素及策 略，试图为其它电视品牌的延伸提供借鉴和实践观照。 [关键词] 电视品牌；《百家讲坛》；品牌延伸 [中图分类号] G220 [文献标识码] A [文章编号] 1671—5454(2oO8)o3一oO34一O4 每个品牌都有 自己的生命周期。如何延长 史记之汉武帝》、钱文忠的 《玄奘西游记》登上 电视品牌的生命周期，维护品牌的强势地位，是 各地畅销书榜榜首，以及即将推出英文版的于 一 切电视品牌所面临的共同问题。《百家讲坛》 丹的《论语心得》，正反映出 《百家讲坛》正 作为一个曾面临淘汰的节 目，发展成为科教频 在实现其品牌延伸的可持续性发展。《百家讲 道甚至央视最炙手可热的电视品牌栏 目，走过 坛》成功的经验较充分地显示出电视品牌延伸 初创期的挣扎，成长期的辉煌，现已逐渐迈入成 需要遵循的原则： 熟期，与节 目相关的书籍和音像制品也销售火 (一)应当符合电视品牌的核心价值 爆，其品牌效应有 目共睹，其品牌延伸的经验值 电视品牌的核心价值需能包容所延伸产品 得探讨和借鉴。 的个性与特点。为了说明相适性 (fit)不必基于 一 、 《百家讲坛》品牌延伸的基本原则 产品性质相关的联想，帕克等三位专家认为应 品牌延伸是将一个知名品牌的名称应用到 保证 “品牌一含义——致性”(brand—concept 新产品上助其成名的过程。这种营销术的前提 --consistency)，这主要是指品牌 内涵与延伸产 是，这个知名品牌具备可以转化到新产品上的 品之间的包容性。如果电视品牌延伸产品能被 有价值的品牌资产。这样，消费者对原有产品 包容于品牌含义(核心价值)之中，则一致性就 所具有的积极想法和感觉就可能转移到新产品 好，延伸就容易成功。《百家讲坛》在其网站的 上。作为一个知名的电视品牌，《百家讲坛》十 栏 目简介中提到的 “一贯坚持 让‘专家、学者为 分关注品牌的持续性，该节 目的制片万卫说过， 百姓服务’的栏 目宗 旨”，正是其核心价值所在。 《百家讲坛》现在已经找到了继续发展的支点， 从 《百家讲坛》目前的品牌延伸看，主要集中在 那就是不断让栏 目与学者相互促进，进一步形 与电视产品相关的书籍与音像制品的出版上。 成品牌影响力。[1]从 《百家讲坛》的发展历史来 就其内容而言，是节 目内容的 “复制”，完全符合 看，如果说阎崇年的 《正说清朝十二帝》、易中天 《百家讲坛》打造的品牌核心价值。当然，这也 的《品三国》的热销是 《百家讲坛》节 目组在品牌 是凡打上 “百家讲坛”烙印的产品就能热销的关 延伸上初尝 “甜头”，那么2007年 《王立群读 键因素。 [收稿 日期] 2oO8一O3一O6 [作者简介] 禹雄华(1952--)，男，湖南师范大学新闻与传播学院新闻系主任，副教授；朱晋(19