形象广告和报纸品牌形象——以《南方周末》报为例.pdfVIP

2009年第1期 桂林航天工业高等专科学校学报 OFGUILINCOLLEGEOFAEROSPACETECHNOLOGY经济与管理 (总第53期) JOURNAL 形象广告与报纸品牌形象 ——以《南方周末》报为例 马建森’ (桂林航天工业高等专科学校人文与社会科学系。广西桂林541004) 摘 要报纸本身作为媒介的优势，形象广告的宣传可以充分利用其充足的版面。那么形象广告又是如何塑造报纸的 品牌形象的，论文以《南方周末》报为对象展开了研究．研究过程中，论文重点关注了品牌精神层面的问题，因 此关予形象广告对品牌理念的阐述着墨较多。 关键词 形象广告；品牌形象；《南方周末》 中图分类号：H319 文献标志码：A 。报纸自身的形象广告，是一个报刊媒体产品市场定 的第二十个年头。在2004年1月8日这一期的形象广告 位、办报理念的集中表现；是报纸展示形象、媒体包装的重 上，《南方周末》用“一纸风行二十年”做标题，虽未点明 要手段。虻1]《南方周末》编辑部认为：“形象广告从一个侧面 2004年是《南方周末》办报二十周年。但已隐喻这一年是不 反映着南方周末的采编理念和经营思路，以及随时代和市 寻常的一年。在正文中，用大大的经过变换的黑体书写“几 场变化而动的战略轨迹。”因此，通过对《南方周末》形象广 经风雨情自真”七个大字，以情感诉求的方式与读者进行沟 告的分析，可以清晰地把握《南方周末》如何塑造自己的品 通，一句话已涵盖自己办报的艰辛历程。画面右下角的新 牌形象，特别是作为以精神缘为纽带的严肃报纸，《南方周 年快乐，在红色中国结的衬托下更是显得喜庆，既是《南方 末》如何在精神层面表达自己的办报理念和价值观。 周末》办报二十周年庆典的喜庆，又是新年的喜庆。当然更 “形象广告是广告主为了提高知名度和美誉度，通过一 应该注意到的是画面左上角的“记录时代进程”，这是《南方 定的媒介向公众所进行的信息传播活动。蚍2]因此，对于那 周末》品牌形象的核心价值所在。这则广告以通栏的形式 些以提高知名度与美誉度为目的的信息传播活动都应称为 出现，表现了大气的一面，与《南方周末》一贯的风格相契 形象广告．本文分析的形象广告是《南方周末》为了宣传自 合。直到《南方周末)1044期，才出现了正式庆贺《南方周 己品牌的需要，而有意刊登的完全关于自身品牌形象的广 末》创刊二十周年的的广告。这次广告在头版报眼位置出 告，主要选取从2004年到2007年《南方周末》发布的形象 现，更加显眼。加大了宣传的力度。宣传的主旨还是以“一 广告作为分析的对象，这样选择基于下面的考虑：2004年纸风行二十年”为主，只是更加鲜明地提出了今年是《南方 正好是《南方周末》创刊20年，ZO年的发展历程对一份报 纸来说其品牌形象应该比较稳定，报纸的发展也趋于平稳 式，在读者脑海中留下深刻的印象．这则形象广告省去了 阶段，能够对自己的发展有清晰的定位。特别是在2004年“记录时代进程”的核心价值，因此表现的重点还是集中在 1月《南方周末》进行第五次扩版，并重新整合为新闻、经济 创刊二十周年上．同时在这一期《南方周末》上，也出现了 和文化三大版块后，报纸的版面结构趋于稳定。因此，考察 2004年1月8目的广告。从密度上来讲，还是在强调“创 2004年以后的《南方周末，利于本研究准确把握品牌形象 刊二十周年”。到2004年3月4日的第1047期，广告的主 与形象广告之间的关系． 题还是“一纸风行二十年”，只是广告的内容发生了一点点 变化。以竖写的“我们与您一起走过”为线索，逐步讲述《南 1 2004年的《南方周末》形象广告分析 方周末》的历史，向读者展现《南方周末》发展的历程。给“我 1．1。一纸风行二十年”系列 们与您一起走过”以亲身经历的感受。相比于1047期的竖 从2004年1月8日开始，‘南方周末》形象广告就有意版广告而言，1049期也是以庆祝