广告媒体语言中使用异常搭配的关联理论视角和其修辞作用.pdf

广告媒体语言中使用异常搭配的 关联理论视角及其修辞作用 ■徐华(河南师范大学，河南新乡453002) [摘要】 语言具有强大的发展动力，它不断地突破旧规范，进入新规范。为了达到特殊的修辞效果和影响读 者，广告媒体语言往往会打破原有的语言规范，制造出一些异常搭配。根据关联理论，变异的新词项是在明示读 者根据新的语境进行推理，继而求得最佳语境效果，同时，由于读者仍保有对原搭配的预期，就形成加倍的语言 交际及修辞效果。 [关键词]异常搭配；关联理论；语境 异常搭配，指异于习惯性搭配的词语组合方式。卫乃 学作品中的创造性搭配提供了重要线索㈨。国内学者瞿铁 兴指出，词语搭配是反复使用的词语序列；常用搭配中的 鹏(1997)指出，当这类语言被成功地使用时，它唤醒读 词项相互吸引和预见，其中有语法关系的制约，也有语义 者注意语言本身，从而注意到新的“世界”㈧。 关系和别的因素的制约…。那么当共现的搭配词项间语法 二、关联理论 关系正确无误，然而某一词项并非反复使用的习惯性词语 序列，因而词项间的相互吸引和预见被打破时。这个搭配 1．明示一推理交际中的显映和推理 就出现了变异，形成异常搭配J。换言之，习惯性搭配和 关联理论认为语言交际不仅是传统的编码和解码过程， and 异常搭配最突出的区别就是共现的词项间是否具有相互吸 更是传递意图的过程。SperberWilson认为有两种信息 引和预见。 传递的方式。一是提供所传递信息的直接证据；二是提供 根据认知学理论，获取注意力的方法之一就是“打破 人们要传递该信息的意图的直接证据。后者就是他们所称 常规”。因为语言是呈线形从左到右逐渐打开的过程，变异 的明示—推理交际，明示就是所谓的意图证据，它是推理 后，前一个搭配项将首先引出人们对它们的常用搭配词项 过程中受话人的目标和方向。明示可以被看做一个刺激物， 的期待，当其搭配项被发现违背了人们的期待时，读者将 用来使得一个信息意图互明。每个人都有一个认知环境， 会延长对该组搭配的处理时间，作者的意图就会受到额外 这是他所处的外界环境和它的认知能力综合作用的结果。 的关注。共现词项所吸引的词项仍然保留在人们的心理词 显映就是在他们的认知环境中成为可感知的或可推定的。 汇中，与变异的词项共同构成双重语境，形成双重交际效 它不仅包含他已知的一切事实，也包含在他的认知环境中 果。这正符合关联理论对交际意图、交际过程和交际效果 他有能力知道的一切事实。被明示的假设被接受的可能性 的阐释。 越大，就越容易得到注意。例如： with Wi—Fi…let others 本文将分析一些从ReadersDigest，Newsweek，1xmes等 youplay a—wo—rldaway，or…d盱 thee News· 英文原版报刊中的新闻故事、广告中摘选的、人们刻意组 ing s—tolenm—oments．(“Sonygetspersonal”，from week 成的往往是一次性使用的创新性搭配——即本文所称异常 Nov．1，2004)在这段介绍游戏机的文字中，作者使 搭配——的语义特征，研究它们在交际中起到的、普通常 用了“aworld