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推进创新理论探索创新实践 ONGNANCHUANBO业务研究 ——媒体与节目研究 987的媒体市场营销策略分析 肖曙 (福建省广播影视集团广播都市生活频率福建福州350001) 媒体市场营销是媒体为了达成实现其目标的市场交换， 对传媒产品的设计、定价、促销和分销的计划和执行过程。 媒体的市场营销活动包括传媒市场营销研究、传媒市场需求 调查分析、新产品开发、定价、分销、促销、售后服务、市 场信息反馈等。 摘要：本文聚焦福建省广播影视集团广播都市生活 只忠诚于987，平日只听987的广播节目：2、有限品牌忠诚 频率(FM98．7)开播至今的营销策略，分析了987在竞争中求者，即对广播的选择主要集中在两三个之间，这是最常见的 生存，走创新路子，树频率品牌，注重节目品质更注重整体形 品牌忠诚者：3、游移忠诚者，即常常由对某一广播的忠诚转 象宣传与品牌营销的策略。 移到对另一广播的忠诚；4、非忠诚者，即对广播使用的选择 关键词：媒体市场营销 市场调研 市场细分 市 是随机的，并不忠诚于某一特定广播频率。应该说每个广播 场营销组合 市场都包含这四种类型的听众，绝对品牌忠诚者人数多、比 重大的那部分市场叫做品牌忠诚市场，是其他广播很难进入 媒体市场营销是媒体为了达成实现其目标的市场交换， 的。8年来987坚持随时跟踪四个类型的市场的变化，采取 对传媒产品的设计、定价、促销和分销的计划和执行过程。媒 针对性的市场营销组合，促使有限忠诚者和游移忠诚者向绝 体的市场营销活动包括传媒市场营销研究、传媒市场需求调 对忠诚者市场内转移。自2003年下半年开始，987明确定位 查分析、新产品开发、定价、分销、促销、售后服务、市场信息 为“都市人的生活，有车族的广播”。几年来，随着福州私家车 反馈等。应该说，市场营销涵盖了媒体与市场发生联系的一 的拥有量不断增加，987的绝对忠诚者市场不断发展壮大， 切活动。 市场营销效应日益凸显。 作为诞生于2000年的省级广播媒体，FM98．7福建省广第二，987市场营销的基础是满足受众对商品和鼹务的 播影视集团广播都市生活频率(以下简称987)从开播的第需求。以需求为导向，以市场为核心，转变以自我为导向的观 一天开始就极其重视市场营销工作，并在2003年成立了福念，变被动为主动，这样才能保证营销的顺利进行，987的业 建省广播影视集团广播频率中的第一个营销策划科。987营绩和效益才能实现。 销的核心思想是：面向市场，面向顾客的消费需求，适应不断 1、在选择目标市场的过程中。首先是对细分出的子市场 变化的市场并及时作出正确的反应：为顾客提供满意的传媒 进行评估。从中寻找出最能够实现传媒细分效用的细分市 产品，并要用最少的成本、最快的速度将产品送达受众：通过 场。 满足顾客的需求来实现自己的各项目标。具体做法是： 市场规模和成长性：首先从收集并分析各类细分市场当 第一，987市场营销的前提和出发点是“市场调研”。先前的传媒使用率结构(包括收听率等指标)、受众规模及其增 进行认真仔细的市场调研和预测，把握顾客需求，据此设计 长速度、广告市场空间及其增长率、预期利润等入手。在这 开发出相应的广播商品。 里，987优先考虑的是具有适当显示规模和相当市场潜量的 987开播8年来，一直关注广播受众的调研工作。研究细分市场(如金融、地产、汽车、卖场、装饰建材、百货零售、餐 发现，按照987听友对987品牌忠诚度这种行为变量来细饮等市场)，将其作为备选市场。 分，可以把听众细分为四类消费人群：1、绝对