B2C电子商务客户流失原因评估研究.pdfVIP

第26卷第6期 模糊系统与数学 V01．26，NO．6 andMathematics Dec．，2012 2012年12月 FuzzySystems 文章编号：1001—7402(2012)06—0166—07 B2C电子商务客户流失原因评估研究。 于小兵，曹 杰，张梦男 (南京信息工程大学中国制造业发展研究院，江苏南京 210044) 摘要：从客户与B2C电子商务的交易过程出发，提出了B2C电子商务客户流失原因指标体系。通过直 觉模糊理论，邀请专家对B2C电子商务客户流失原因进彳亍了评估。为了科学、合理地分析评估结果，应 用基于正态分布的有序加权平均(Ordered Averaging，OWA)对结果进行处理。在此基础上， Weighted 提出了客户流失原因评估方法。通过实证研究得出：退货、售后服务、智能化和物流速度是导致客户流失 的主要原因，为B2C电子商务改进服务提供了强有力的智力支持。 关键词：电子商务；客户流失；有序加权平均；直觉模糊；正态分布 中图分类号：F270 文献标识码：A 当前，电子商务与产业的深度结合，改变了企业生产、经营、销售与组织形态，推动了全球范围内产 28．9％Ⅲ。B2C电子商务是在因特网开放的网络环境下，从企业到终端客户(包括个人消费者和组织消 费者)，实现消费者网上购物的一种商业运营模式瞳]。它作为一种虚拟的交易平台，最大劣势是转换率 低、流失率高口]。客户流失是指企业原来的客户中止购买企业商品或接受企业服务，转而接受对手的商 品或服务H]。如此高的流失率是广大电子商务企业不得不面对的一个棘手问题。因为从研究较多的电信 业客户流失的情况发现：客户流失不仅会因为减少销售而产生机会成本，而且会导致所吸引的新客户相 对减少，而赢得一个新客户所花费的成本是保留一个老客户所花费成本的5～6倍∞J。因此，面对快速发 展的电子商务市场和较高的流失率，电子商务企业的一个重要任务是研究客户流失的机理，及时发现客 户流失原因，改进服务，提高客户满意度、降低客户流失率。 1 B2C电子商务客户流失原因指标体系 B2C电子商务的交易过程通常包括：注册、登录、浏览、购买、配送、支付和售后等环节。这些环节归 纳起来，涉及B2C电子商务的技术、网页、销售产品、物流和服务。如果这几个因素中任何一方出了问 题，都有可能导致客户不满意，造成客户流失。因此，如何评估电子商务系统，这成为很多学者的研究课 题。张浩等建立了电子商务网站综合评价指标体系，包括网站功能、内容、实施、运行、绩效和服务[6]。蒋 熙敏等则从市场份额、采购成本、采购费用等角度对电子商务系统进行了评估[7]。晏妮娜等通过案例，构 建了某电子商务系统营销绩效指标体系，包括成本效益、营销效率、竞争效果、服务质量和网站推广等指 6 *收稿日期：201111-22；修订日期：2011—12-1 作者简介：于小兵(1983)，男，江苏宿迁人，讲师，博士，研究方向：电子商务；曹杰(1973一)，男，江苏南京人，教授，博士生导师，研 究方向：信息管理；张梦男(1991一)，男，江苏宿迁人，本科生。 万方数据 第6期 于小兵，曹杰等：B2C电子商务客户流失原因评估研究 标口1。目前，从客户满意度和客户流失角度去评估电子商务系统的研究较少。应用系统工程的思想，并结 合B2C电子商务的交易过程，建立了如图1所示的B2C电子商务客户流失原因指标体系。 图1B2C电子两务客户流失原因指标体系 (1)技术 技术是电子商务系统在互联网上正常运行的最根本保障。响应速度是指客户端发出Web请求到获 取该请求响应的时间间隔。它给用户最直观的感觉是：用户在浏览器中输入某个电子商务的网址，浏览 器显示网页速度的快慢。智能性是指电子商务具备了某些人工智能功能，如：根据用户浏览和购买习惯， 可以推荐一些商品给用户。当前，推荐系统的研究是电子商务领域的一个热点。