大卖场模式在我国的发展策略研究.pdfVIP

MARKETING·营销导师 大卖场模式在我国的发展策略研究 / 文 蒋 革 我国加入WTO后,零售市场也随之全面开放,大卖场(Hy- 二、大卖场的发展优势与弱势 permarket )作为一种崭新的商业业态在我国得到了迅猛发展,典 大卖场以消费者一般的生活食品和日用品消费需求为切入 型代表如法资的家乐福和欧尚,美资的沃尔玛,德资的麦德龙, 点,通过自助式的销售方式和连锁的经营方式,以低廉的价格使 泰资的易初莲花,台资的大润发、好又多、乐购及国内的世纪联 消费者得到切实的利益。大卖场既以鲜明的价格形象打压了传 华和物美等。大卖场的出现固然给人们的生活带来了极大的便 统的百货商店,又以规模和综合性经营挤压了国内刚刚发展起 利,但在发展过程中也暴露出不少问题,如布局不够合理、结构 来的综合度较差的中小型超市,成为业内发展速度最快的商业 5 32 比例失调、业态功能雷同、同业竞争过度、社会资源浪费等。因 模式。如家乐福在上海开设第二家分店时,其周围 公里内 此,理性分析我国大卖场的发展特点,认清发展趋势,扬长避短, 家中小超市、百货商店的营业额在一个月内竟下降50%之多;麦 对促进大卖场在我国的健康发展很有必要。 德龙和家乐福在南京开业后,当地最大百货公司“新百”在第一 一、大卖场的典型特征 个双休日客流量就减少 10%,月销售额下降6000多万元。然而, 大卖场由于定位于满足顾客一次性买齐生活用品的需要且 零售业发展迅速,以低价为特征的大卖场在我国具有非常明显 实行低价的策略受到了消费者的欢迎。大卖场一般具有五个典 的市场特性,其主要有以下弱点。 ① 1. 型特征。 选址。大卖场选址一般接近于消费群集中的区域,在 由于实行销售额向少数品种高度集中的策略,大卖场的综 ② 我国主要是接近中心城区和大型居住区。 营业面积。大卖场的 合性受到了商品线的宽度和深度的限制。天天平价的大卖场在 营业面积一般在 7000～12000平方米,以便能较完整地涵盖标 它的发祥地是以中低收入者为目标客户的,但在中国,满足低收 7000 入消费者的商业主要是批发市场、农贸市场和街头摊档,大卖场 准食品超市和百货商店的经营内容。 平方米的营业面积是 12000 的目标顾客以中等以上收入者为目标顾客,在商品的选项上应 大卖场的下限,太小就无法综合化经营。 平方米是大卖场 的上限 ③ 能满足这些消费者的需求。但天天平价的价格使得大卖场在商 ,超过这个上限顾客购物就会感觉太累。 商品定位。大 卖场的商品组合通常采取销售额向少数品种高度集中的方法, 品选项上的低档化,特别是日用品和百货类商品的低档化无法 以达到大量销售的目标。这一商品组合方法总体上能够满足消 满足中等以上收入消费者不断提高的消费需求。 费者一次性购买的要求,但在商品线的宽度和深度上受到少数 2.大卖场的商品政策总是关注如何实现最低价格和最优品 ④ 质的平衡。实际上,由于竞争激烈,绝大多数大卖场一般会选择 品种量贩的制约。 价格策略。大卖场采取严格按商品的品种区 10%的商品高毛利销售,这些商品一般是自己加