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品牌战略 大商集团自有品牌管理实证研究 李艳松 渤海大学管理学院 朱 哲 锦州市产品质量监督检验所 本文为2006年度辽宁省社科联研究课题:《辽宁大型零售企业自有品牌管理问题研究》的成果之一，项目代号 [摘 要]大商集团 （以下简称“大商”）是中国商界中依靠区域做强的典型企业。从1992年至2005年十几年间，以零 售业为主的大商，已成为著名的民族商业品牌。它十几年稳健的发展过程，为其自有品牌战略积累了丰富的经验和资本，本 文将主要围绕大商在其发展过程中自有品牌战略的实施情况，讨论其以品牌管理为中心的自有品牌战略。 [关键词]大商集团 自有品牌 品牌管理 一、大商集团自有品牌战略实施条件 以会员制营销，刺激供应商支持促销的积极性，推动销售额大幅增 大商在企业发展过程中，逐步实现了五步走的发展战略。前三 长。 步目标分别是大连第一、东北第一、全国一流大公司，这前三步分 3.良好的商业形象和信誉 别在1984年、1985年、1989年实现；第四步成为世界轻量级大公 大商着眼于建立世界级大公司，十分注重企业形象的设计和展 司。2005年大商以销售收入300亿元，利税8亿元的业绩，远远超 示。大商的标志是数学符号无限大的变形。这个标志既体现着企业 过既定目标 （销售收入100亿元、利税5亿元）；第五步成为世界 要无限发展又表明要对顾客要无微不至。标志的设计充分反映“大 中量级大公司，这是大商的远期奋斗目标，也是大商的未来发展方 商”人对其商业地位的清醒认识：企业发展到现在的规模，是新的 向。五级目标使企业不断跃上新的台阶，快速发展壮大，也为大商 起点而不是终点。企业要生存，就要发展自己，扩大规模，增强实 实施自有品牌战略准备了条件。 力，不能固步自封，满足于现状。 1.足够大的规模 大商通过抓进货渠道、售后管理和监督检查，严把商品质量 从1992年到2005年，大商年销售额从5亿元增加到300亿元， 关，实现了对商品质量全过程、全方位的监控；通过率先推出“无 自1998年起大商的销售收入稳居全国同行业第三位，总资产、销 干扰”服务、率先开设“家电咨询服务中心”、率先推行鞋类商品 售利润率、资金利润率、每股收益率、人均创利、人均税收等指标， “蹲式服务”等措施，使全集团的服务水平不断提高，赢得了广大 已排在全国第一或第二位。大商尝试开发超市这一新兴业态以来， 消费者的信赖,树立了鲜明的服务形象。 通过不断学习、引进、创新，相继在大连、抚顺、锦州、本溪、大 大商在“低成本并购”模式指导下，采取了并购、联营和投资 庆、牡丹江等城市有几十家大中型超市开业。到2004年，大商在 建店等多种形式进行扩张，显示了精明高效的管理形象。凭借这种 东北已建立了大连、沈阳、大庆等12个新玛特店。2005年大商的 收购模式，实现了企业自身、购并企业、当地政府和消费者“多赢” 四大主力业态，即百货店、大型综合购物中心(新玛特)、大型综合 的局面。企业以收购净资产方式，利用上市公司配股筹资，将对方 超市及以电器、家居为代表的专业店在东北、华北地区的大中型店 所有的资产一同并过来，被购并企业得以“借壳上市”，当地政府 铺总数超过130家，分布在7省（包括北京市）26个城市，总建筑 实现招商引资。这种低成本扩张使大商获得了多家区域城市中具有 面积超过200万平方米，资产总值超过百亿。这种快速连锁扩张步 现代化、国际化色彩的标志性店铺。如沈阳新玛特、大庆新玛特等。 伐为实施自有品牌战略奠定了规模基础。 4.稳定可靠的生产基地 2.丰富的管理经验 大商的采购制度要求各进货部门一定要货取“源头”，国产商 经过十年来的探索创新，大商逐步形成了独特的、富有成效的 品到工厂直接进货，进口商品到商品所在地进货。经销的商品直接 “大商管理模式”。这一模式的核心是四大原则，即主产业原则、效 从厂家进货，既保证了商品质量，又增加了企业利润，也为培育自 益原则、不