第五讲消费者市场及其购买行为分析.pptVIP

二、消费者自身的因素（个性因素1） 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。 * 中国科技大学管理学院 * 二、消费者自身的因素（个性因素2） 许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我内心形像）。 我们每个人都有一种复杂的内心形像， * 中国科技大学管理学院 * 例如：如果国际商用机器公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我内心图像相匹配，营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌产品。 二、消费者自身的因素（生理因素） 生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 * 中国科技大学管理学院 * 年 龄 消费兴趣 儿童 糖果、冷饮、玩具 青少年 文体用品、时装 成年 家庭用品、旅行用品 老年 保健品等 动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。 人的需要有很多种，动机也就有多种多样。 需要只有达到一定程度才会成为动机。 许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。 二、消费者自身的因素（心理因素1） 心理因素主要是指消费者对客观事物的认知过程。包括动机、知觉、学习、行为与态度等要素。 动机：驱使人们采取行动以满足特定需要的力量。 认识到需要后，会引起心理的紧张，形成内在的驱动力去寻求满足。故我们说需要是人类生存与发展的必要条件，是人对某种目标的渴求或欲望。 * 中国科技大学管理学院 * 二、消费者自身的因素（心理因素2） 知觉：指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为在知觉形成过程中受到三个因素影响： 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 * 中国科技大学管理学院 * 选择性注意 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。如平均每人每天要接触到1500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。 * 中国科技大学管理学院 * 当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（有效性）。 选择性扭曲 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。 消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。 * 中国科技大学管理学院 * 唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（可接受性） 选择性保留（记忆） 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。 * 中国科技大学管理学院 * 营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（持续性） 二、消费者自身的因素（心理因素3） * * 学习的模式 “刺激－反应”模式（S-R模式） 中国科技大学管理学院 二、消费者自身的因素（心理因素4） * 中国科技大学管理学院 * 经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。 观念式学习：透过外来资讯或观察他人而改变行为 使用试用品后而喜欢某品牌； 在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。 看电视节目大略了解PDA卫星导航系统的使用方式； 观察同学如何上网订购电影票。 学习：是指透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变；人们的大多数行为是通过学习获得的。 二、消费者自身的因素（心理因素5） 信念与态度：通过实践与学习，人们获得信念与态度。信念与态度又会反过来影响人们的购买习惯。 信念：是一个人对某些事物所持有的描绘性的想法；人们的信念通常基于实践经验、观点和信仰。 * 中国科技大学管理学院 * 二、消费者自身的因素（心理因素6） 态度：是人们对某一事物所持有的稳定性评价、感受与倾向。 态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。这一趋势构成了很多市场营销策略的基础。 * 中国科技大学管理学院 * 认知成分 （信念） 情感成分 （感觉） 行为成分（反应倾向） 整体态度 二、消费者自身的因素（生活方式1） 生活方式指一