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第四讲 一、产品与品牌策略 1.产品整体概念（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 产品整体的层次 产品的生命周期（PLC）） 2.品牌资产 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 三一品牌 三一重装标志的述意： 标志整体以三个“1”为创意点，形成踏实稳重的三角形，象征着企业稳固的基础，务实的经营以及强大的技术实力。 ???? 三角形以阴阳图形表现，红色部分代表积极、进取、突破、创新的经营理念。标志中间似座金字塔，寓意着安全、可靠、高效、人性化的企业理念。 ???? 在色彩上，以代表积极、热情、活力与精神的红色搭配代表煤炭的黑色，体现行业属性，展现了三一重装顽强的生命力和竞争力，表现出现代的调和美。 2010年Interbrand全球品牌排行榜 2010年《财富》世界500强排行中国54家企业入选 .品牌的作用 （一）品牌对消费者的作用 （二）品牌对生产者的作用 （三）品牌对竞争者的作用 1．可以推出相对应品牌进行反击。 　2．竞争者可采用“品牌补缺”策略占领一部分市场，从而获取利润。 3.竞争者可不做品牌而做销售。 品牌的核心价值是品牌的精髓 全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。 　可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。 商标与品牌的关系 3.品牌使用者战略 决定使用品牌，则要考虑使用谁的品牌。 可以使用自创品牌，也可使用别人的品牌，还可使用自己与别人共有的品牌，或某种集体品牌。甚至部分使用自己品牌，部分使用别人的品牌。关键是哪种有利。 具体做法： 使用制造商品牌（企业品牌）； 使用中间商品牌； 混合使用品牌。 二、价格策略 　影响定价的因素 定价方法 　定价策略 　价格变动与企业对策 （一）、影响定价的因素 1、选择企业定价目标 2、产品成本 3.市场需求 4、竞争者的产品和价格 1、完全竞争 2、垄断竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 3、寡头竞争 在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占 这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争 4、完全垄断 完全垄断是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制 5、政府的政策法规 《价格法》、《反不正当竞争发》、《明码标价法》等。 价格联盟、价格欺诈等都属于违反行为。 （二）、定价的方法 （1）成本导向定价法 （2）需求导向定价法 （3）竞争导向定价法 成本导向定价法 1. 成本加成定价法。公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 2需求导向定价法 3、竞争导向定价法 （三）定价策略 1、折扣与折让定价策略 2、地区定价策略 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 3心理定价策略 4差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务 差别定价适用条件 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 采取的价格歧视形式不能违法 5新产品定价策略 6、产品组合定价策略 产品大类定价（价格档次差别） 选择品定价（如：饭店酒水价格） 补充产品定价（即主产品低价附属品高价） 分部定价（固定费用+变动费用） 副产品定价（按其处理费用或对某顾客群的价值定价） 产品系列定价（组合定价） （四）价格变动与企业政策1、企业降价与提价 常用的几种调价方法 1、采取推迟报价：生产周期长的产业。 2、在合同上规定调整条款。 3、采取不包括某些产品和服务定价策略。 4、减少折扣。 5、压缩产品分量，价格不变。 6、使用便宜的材料作代用品。 7、改变或减少服务项目。 2、顾客对企业变价的反应 3.竞争者对企业变价的反应 了解竞争者反应的主要途径。 预测竞争者反应的主要假设。 对竞争者的价格变动作出反应，