10定价决策.ppt

主要问题 一、定价的基本步骤 二、影响定价的因素 三、定价的一般方法 四、定价的基本策略 二、影响定价的因素 定价目标 企业的定价目标是为企业的营销目标服务的。 常见的目标有： 生存 当期利润最大化 当期收入最大化 市场占有率最大化 产品质量领先 （1）生存 生存是短期目标还是长期目标？ 短期内，价格至少应该能弥补可变成本。 （2）当期利润最大化 例：需求函数：Q=1000－ 4P 成本函数：C=F+ VcQ=6000+50Q 问：利润最大化的价格是多少？ 解：销售收入：R＝PQ 利润函数： Z＝总收入－ 总成本＝PQ- F- VcQ ＝－56000+1200P- 4P2 解得，P＝150 （3）当期收入最大化 销售收入＝价格×销售量 实现当期收入最最大化，只需要考虑需求函数 从长远看，最高收入将会导致最高利润和市场占有率。 （4）市场占有率最大化 要想实现市场占有率最大化，如何制定价格？ （4）市场占有率最大化 市场渗透定价(market－penetration pricing) 制定低价格，以吸引大量顾客，提高市场占有率，促使成本下降，然后进一步降低价格。 应用条件： 市场对价格敏感 生产效率提高后，生产和分销成本下降 低价格能减少实际和潜在的竞争者 （4）市场占有率最大化 市场撇脂定价(market－skimming pricing) 在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇去奶油。 应用条件： 购买者数量多，短期需求很大 小批量生产的单位成本不高，可抵消交易费用 初始的高价格并不会吸引更多的竞争对手 高价格可以带来优秀的产品形象 需求 价格与需求量的关系如何？ （1）需求法则 Law of demand 在其他条件不变的情况下，某一商品的价格越低，消费者对该商品的需求量越大；而商品的价格越高，消费者对该商品的需求量则越小。 需求 价格与需求量的关系如何？ （2）需求的价格弹性 price elasticity of demand（P230） 表示价格的变动对于需求量的影响。 需求的价格弹性公式 成本 固定成本 FC，变动成本 VC，单位变动成本Vc 总成本TC=F+V=F+VcQ 竞争 企业要了解竞争者提供的每种产品的价格和质量，把他们作为自己产品定价的出发点。 还要了解竞争者可能的价格变化以及对本企业定价作出的反应。 二、影响定价的因素 三、选择定价方法 定价的3C模型法 成本加成定价法 p＝c （1＋r） 其中： p为产品单价， c为单位产品成本， r为利润率。 成本加成定价法 例：单位变动成本10美元（ Vc ）、固定成本30万美元（FC）、预期销售量为50000件。预期销售收益率为20%。 问：利用成本加成法，计算产品价格。 解： 单位产品成本=单位变动成本＋固定成本／销售量 c=Vc+F/Q=10+300000 ／ 50000=16（美元） 价格p=c （1＋20%）=24（美元） 成本加成定价法 当公司推出一种新产品时，通常定价很高，希望尽快收回成本。但是如果当竞争对手采取低定价时，公司仍采取高定价策略就会犯致命的错误。 飞利浦在制定影碟机价格时就犯过这样的错误。当时飞利浦希望每一台影碟机都能盈利。日本的竞争对手却制定了教低的价格，从而迅速地扩大了自己的市场份额，并进一步大幅度地降低成本。 目标定价法 又称投资报酬额定价法 企业希望确定的价格能带来目标投资收益率。 目标定价法 目标定价法的主要目的的获得稳定的投资回报，销售量越大，价格就可以越低。 但是，目标定价法未将价格弹性和价格竞争因素考虑在内。 适用条件：市场中该产品供不应求；企业处于垄断地位；企业投资巨大，要保证收回。 认知价值定价法 越来越多的公司正根据产品的认知价值来制定价格。它们认为定价的关键是顾客对价值的认识，而不是销售者的成本。 它们利用营销组合中的非价格变量，在购买者心目中确立认知价值。制定的价格必需符合认知价值。 认知价值定价法 认知价值定价非常符合产品定位的思想。公司针对某一特定的目标市场开发出一个产品概念，并计划好产品的质量和价格。然后管理部门要估计该价格下所能销售的产品数量。根据这一销售量再决定工厂的生产能力、投资额和单位成本。接着，管理部门要计算出在此价格和成本下能否获得满意的利润。如果能获得满意的利润，就继续开发这种新产品。否则，公司就要放弃这一产品概念。 价值定价法 对高质量的产品制定低价格。 价格越高，质量越高 同样的价格，更高的质量 较低的价格，更高的质量 价值定价法 价值定价法不仅是制定的产品价格比竞争对手低，而且是对公司整体经营的重新设计，从而使公司成为真正的低成本制造商，同时不以牺牲质量为代价。 公司大