第12讲 MBA销售渠道策略.pptVIP

本讲内容介绍 ◇内容： ◆销售渠道的概念和模式； ◆中间商的功能； ◆销售渠道的设计与管理； ◆直复营销与物流。 ◇要求： 了解销售渠道的概念与模式；理解中间商的功能，掌握销售渠道的设计和管理内容，了解直复营销和物流策略。 分销渠道的含义 分销渠道：是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 渠道构成： （1）分销渠道的起点是商品生产者； （2）取得商品所有权的经销商； （3）帮助商品所有权转移的代理商； （4）终点是最终消费者 分销渠道的参数 分销渠道的长度是产品从生产者向消费者流转所经过的中间层次数目的多少； 如经过多个中间层次，称为长渠道，相对较少的中间层次，称为短渠道； 分销渠道的宽度是渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。 若只选择少数同类中间商，称为窄渠道；若选择许多同类中间商，称为宽渠道。 分销渠道的参数 分销渠道的层次数目是产品从生产者向消费者流转过程中，所经历的不同层级的机构数。按分销渠道层次数量分：直接渠道和间接渠道。 分销渠道的多重性是产品从生产者向消费者流转过程中所经历的渠道数。 分销渠道的基本模式 本讲内容介绍 ◇内容： ◆销售渠道的概念和模式； ◆中间商的功能； ◆销售渠道的设计与管理； ◆直复营销与物流。 ◇要求： 了解销售渠道的概念与模式；理解中间商的功能，掌握销售渠道的设计和管理内容，了解直复营销和物流策略。 中间商的功能 中间商是介于生产者和消费者之间，参与商品交易业务，促进买卖行为发生和实现，具有法人资格的经济组织和个人。 中间商功能：调节生产和消费者的数量、时空矛盾。 中间商一般可以分为批发商和零售商。 批发和零售商的类型 批发商的类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处； 零售商的类型：商店零售商、无店铺零售商； 零售组织：连锁、特许专卖、合作社、零售集团等。 本讲内容介绍 ◇内容： ◆销售渠道的概念和模式； ◆中间商的功能； ◆销售渠道的设计与管理； ◆直复营销与物流。 ◇要求： 了解销售渠道的概念与模式；理解中间商的功能，掌握销售渠道的设计和管理内容，了解直复营销和物流策略。 渠道策略选择的影响因素 产品因素 (1)产品单价高低。单价低宜长而宽。 (2)产品体积和重量。主要影响运费。大而重的产品宜短而窄。 (3)产品的易损易腐性。 (4)产品的时尚性。 (5)产品的技术复杂性和服务性。 (6)产品与消费者生活相关的程度。 (7)产品寿命周期阶段。 顾客因素：包括顾客人数、购买习惯、地理分布范围和密度等。 企业因素：企业规模和资金状况；企业的市场营销能力；企业的产品组合状况；企业的渠道经验。 竞争因素：实力不如对手，可避开对手使用的分销渠道；对手控制了传统的分销渠道，可采用新的渠道。 分销渠道的设计 设计渠道目标：一般有企业预期达到的消费者服务水平以及中间商应执行的职能。 设计可供选择的渠道方案：中间商类型；中间商数目；交易条件；明确双方责任。 渠道方案评估：经济性标准；控制性标准；适应性标准。 分销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 （1）合作。即设法得到中间商的合作，生产者要能采取“胡萝卜加大棒”的方法。 （2）合伙。即与中间商建立长期合伙关系。 （3）分销规划。建立一套有计划的、实行专业化管理的垂直分销渠道系统，把生产者和分销商两者的需要结合起来。 评价渠道成员：生产者要定期评估中间商的工作成绩，主要指标有：销售额完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、损坏和损失货物的处理、在促销上与生产者的合作、提供顾客服务的情况。 调整渠道结构：1）增加或剔除个别渠道成员；2）增加或剔除某些销售渠道；3）更改整个渠道策略。 本讲内容介绍 ◇内容： ◆销售渠道的概念和模式； ◆中间商的功能； ◆销售渠道的设计与管理； ◆直复营销与物流。 ◇要求： 了解销售渠道的概念与模式；理解中间商的功能，掌握销售渠道的设计和管理内容，了解直复营销和物流策略。 直复营销与物流 □直复营销：一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系； □物流：有效安排产品从生产者向消费者流转的各个环节，是一种经济活动。 * 安徽财经大学MBA课程 市场营销学 Marketing 讲授人：宋思根 电话： 05523175990 电邮：songsigen@ 第十二讲 销售渠道策略 市场