【论文】雕牌牙膏分析.docVIP

广 告 主：浙江纳爱斯集团 实施时间：2001年 实施范围：全国 核心策略：将情感这一品牌内涵完全独占，以此来带动雕牌牙膏产品销售 创 新 点：牙齿更白，笑容更美。 真诚付出 心灵交汇 ——“雕牌”牙膏TVC广告之《新妈妈篇》 （一）广告概述 广告背景：牙膏市场几乎跟洗衣粉一样难以攻占。高露洁、中华、佳洁士占据2/3的国内市场；两面针、冷酸灵、洁银、黑人、黑妹等品牌分食余下的1/3。雕牌牙膏缺乏产品优势，如何在竞争环境恶劣的牙膏市场分得一杯羹？ 广告策略：继续沿用雕牌洗衣粉广告的情感诉求策略，承接雕牌洗衣粉广告之《懂事篇》的巨大社会效益，继续在雕牌牙膏广告中深化情感诉求，将情感这一品牌内涵完全独占，来带动雕牌牙膏产品销售。 广告内容：小女孩有新妈妈了，可是她不喜欢这个后妈，然而，在生活中发生的一连串事情，后妈织毛衣，雨天送伞，夜晚盖被子等事，都让她感觉到这个后妈给她带来的无限关心和爱护，而且妈妈每次都会对她露齿微笑，将她和后妈之间的隔阂慢慢消除。感性的讲故事手法传达“牙齿更白，笑容更美”的产品功能利益，露齿笑容甚至能弥合一些无法逾越的情感伤痕。 广告实效：雕牌产品一贯贴近社会热门话题的情感路线，该广告一出在社会上产生强烈反响，是国内第一条触及中国人家庭生活敏感话题(后妈)的电视广告。牙膏产品上市没多久，销售量直逼领导品牌。 具体分析 广告主题：关注离异家庭建立融洽情感，揭示“真情付出，心灵交汇”的生活哲理。 广告创意的方法：情景演示创意法，选择公众生活情节，表达生活情景。即贴近生活，又富 有理想色彩。 广告创意技巧：叙事式 将广告编成故事，通过故事传输产品信息。雕牌牙膏讲了一个感人的故事，将产品和产品的利益点巧妙地贯穿其间，令人印象深刻。 广告语