市场营销学(第十一章).ppt

第十一章产品定价：定价考虑及战略 本章概要 定价时需要考虑的因素 一般定价方法 新产品定价战略 价格调整战略 价格改变 价格：对产品或服务所收取的金钱（狭义）；消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量（广义） 价格在营销组合中的地位：唯一创造收益的因素；最灵活的因素之一；变化迅速。 常见定价错误 定价过于强调成本导向； 定价脱离营销组合的其他要素； 不能经常根据市场变化或不同的产品、细分市场、购买时机调整价格。 第一节 定价时需要考虑的因素 影响定价决策的内部因素 影响定价决策的外部因素 一、影响定价决策的内部因素 营销目标 营销组合战略 成本 组织 营销目标 生存 现期利润最大化 市场份额领导 产品质量领导 营销组合战略 价格决策必须和产品设计、分销和促销决策相配合。 目标成本设定：先根据目标价格设定目标成本，再设计产品。 定价必须考虑整个营销组合。 成 本 成本是企业能够为其产品设定的底价 固定成本 可变成本 总成本 组织考虑 在小企业中，价格经常由高层管理部门制定； 在大企业中，价格一般由部门或产品系列经理制定。 二、影响定价决策的外部因素 市场和需求 竞争对手的成本、价格和供应 市场和需求 市场和需求决定价格的上限 在不同市场类型中的定价 消费者对价格和价值的看法 分析价格和需求关系 需求的价格弹性 在不同市场类型中的定价 销售者定价的自由程度随不同的市场类型发生变化。 完全竞争 垄断竞争 寡头竞争 完全垄断（政府垄断者、私人受控垄断者、私人非控垄断者） 消费者对价格和价值的看法 定价决策必须是购买者导向型 分析价格和需求关系 需求曲线 需求的价格弹性 无弹性 有弹性 图10-1 价格需求弹性的差异 第二节一般定价方法和新产品定价战略 一般定价方法 新产品定价战略 一、一般定价方法 以成本为基础的定价 以价值为基础的定价 以竞争为基础的定价 以成本为基础的定价 加成定价法：在产品的成本上加上一个标准加价百分比。 盈亏平衡定价法（目标利润定价法） 以价值为基础的定价 以价值为基础的定价用购买者对价值的看法，而不是销售者的成本作为定价的关键因素。 价值定价法：从合理的价格提供恰好合适的质量和良好服务组合。 以竞争为基础的定价 现行费率定价法：企业以竞争对手的价格作为定价基础，很少注意自己的成本和需求。 密封投标定价法：定价以对竞争者定价的预测为基础，而不是根据企业自己的成本或者需求来定价。 二、新产品定价战略 产品生命周期导入期的新产品定价战略 溢价定价战略 经济定价战略 良好价值战略 高价战略 市场撇脂定价法：企业最初设定高价，从市场中一层一层地撇取收益。 适用条件 产品的质量和形象能够支持高价格； 生产较小数量产品的成本不能抵消高价取得的利润； 竞争对手不能轻易进入该产品市场。 市场渗透定价法：企业设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者并赢得较大的市场份额。 适用条件 市场对价格高度敏感； 生产和销售成本随销售量的增加而减少； 低价能帮助排除竞争。 第三节 价格调整战略和价格改变 价格调整战略 价格改变 一、价格调整战略 折扣与折让定价 差别定价 心理定价 促销定价 折扣与折让定价 折扣：在指定的时间内购买时直接对价格的一种减让。 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节性折扣 折让（以旧换新折让、促销折让） 差别定价 差别定价：企业用两种或多种价格销售一个产品或一项服务。 顾客细分定价 产品形式定价 地点定价 时间定价 心理定价 销售者需要考虑到价格的心理作用，而不是简单的经济作用。 参照价格：在购买商品时头脑中已有的并用来参考的一个价格。 价格的微小差异暗示产品的不同之处。 促销定价 牺牲品定价 特殊事件定价 现金回扣 低息贷款 较长期担保 免费保养 提供折扣 二、价格改变 发动价格改变 对价格变动的反应 发动价格改变 发动降价 发动提价 购买者对价格改动的反应 竞争对手对价格改动的反应 发动降价的原因 生产能力过剩； 面临激烈的价格竞争，市场份额下降； 为了控制市场通过降低成本来减价。 发动提价的原因 成本膨胀 需求过旺 购买者对价格改动的反应 产品可能要被新型号所代替； 产品有缺陷，销售不畅； 企业财务困难，难以在行业中继续经营下去； 价格会进一步下跌，要耐心等待； 产品质量有所下降。 竞争对手对价格改动的反应 对价格变动的反应 减价； 维持原价，提高顾客感知到的质量； 改善质量和提高价格； 设立一种低价格的“战斗品牌”。 图10-3 对付竞争者降价的程序 本章小结 定价决策受到企业内部和外部因素的影响；一般定价方法是通过以成本、价值和竞争作为基础进行定价；新产品定价可从溢价定价战略、经济定价战略、良好价值战略、高价战略中进行选择，通常包括市场撇