【论文】工业产品电视广告分析.pdfVIP

图书与传媒 工业产品电视广告分析 工业产品电视广告分析 李晓康 (华南理工大学新闻与传播学院广东广州510006) I摘要】相对于快速消费品营销而言，工业产品营销具有自身的一些特征，但是。工业产品营销人员突破传统营销理论和目标受众理 论的束缚。在进行工业产品营销的时候，营销人员除了可以选择专业期刊或杂志投放广告之外，还可以结合自身产品的特点、媒介的影响力 和传播力，以及综合考虑宏观的营销文化环境。投放电视广告以实现特定的传播目标。 【关键词】工业产品；媒介选择；文化环境。 工业产品是指由制造商、批发商、零售商、机构或组织为用于生产、 特点，所以在产品的导入和告知阶段，电视广告具有不可替代的作用， 再销售、资本设备、维修或研究与发展所采购的产品与服务。传统的观 是公司与潜在顾客进行沟通的一种有效的方式，可以超越销售人员将 点认为工业产品的媒体性传播一般会选择专业性媒体，尤其是专业性 信息传递到众多的顾客或潜在顾客那里。具体来说，电视广告具有以 杂志和报纸。如张凌浩从商品特性和媒体特性的角度认为。对于低关 下几个方面的优势： 心度的商品种类(如饮料、洗衣粉等)，广告主虚该选择电波类媒体；而 1、为人员销售创造一个良好的氛固 对于高关心度的产品(如汽车和电脑)，广告主应该选择印刷媒体uo。 有效的电视广告能为销售人员创造一个良好的销售氛围。据研 在高科技工业产品方面，夏晓鸣认为高科技工业产品一般不适合使用 究，在目标顾客受到公司广告的影响后，销售人员的业绩会有极大的增 大众媒介做广告，即使做广告也应该选择企业技术人员和管理人员感 长。如果事前目标顾客受到了公司广告的影响，销售人员在与客户进 兴趣的与产品相关的专业杂志或进行人员推销Bj。 行交谈时就会更加顺利。 不过近年来出现了一些新变化，玉柴动力、昆仑润滑油等工业产品 2、增加采购者对公司和产品的了解，刺激和引导采购者的需求 品牌广告先后在～些电视台上播出。随着市场变化和人们营销观念的 对产品的知晓和了解，是顾客采购行动的第一步。让顾客知晓公 转变，电视广告在工业产品媒体选择和采购决策中将发挥越来越大的 司的产品方面。电视广告具有不可替代的作用。它能以较低的单位成 影晌力。工业产品电视广告将越来越受到重视。如韩立新就注意到： 本让目标顾客知晓公司的产品，并且广告具有说服的功能，能够刺激和 。(工业产品)新产品的传播也从过去单一的专业媒体向电视、网络等多 说服顾客进行采购。 种媒体进行转化……而且工业产品也越来越青睐于电视广告，比如徐 3、把信息传递给难以接触和不知道的潜在客户 工集团、三一重工等传统工业产品生产厂家的电视广告也如火如荼。 电视广告具有覆盖面广的特点，能够把公司的信息传递给公司难 o】 0 以接触和公司不知道的潜在客户j这一点是销售人员无法做到的。 一、工业产品的营销特点 4、提高公司形象 当谈及电视广告的时侯，大多数人想到的是可口可乐、飘柔等品牌 工业产品一般采购量大，目标顾客在采购产品时，企业的声誉和形 在各个电视台层出不穷的广告。多数营销经理都认为，电视广告仅适 象往往是其进行选择的重要依据。通过广告有效地提高公司的形象， 用于消费品，工业产品投放电视广告是没有必要的。对于工业产品的 能极大地促进销售。哈佛教授莱维特(Le“tt)的研究表明，公司良好声 客户来说，电视广告对他们的采购决定没有多大影响或意义，因为工业 誉和形象有助于公司的产品优先获得采用的机会，特别是对于那些复 产品采购是一个。理性’的决策过程。诸如发动机、工业机械和建筑材 杂的、风险很大的，而采购代理人又很少受过专业训I练的产品来说，公 料等工业产品，都是通过。客观的决策过程’而采购的，主要的影响因素 司的声誉和形象显得尤其重要。【63 是产品的功能、价格、服务或质量等。此外，由于工业产品营销是币场 三、工业产品电视广告的传播学分析 营销的一个分支，而大量