香港报价割喉战案例分析报告正文.docVIP

案例综述及大事记 《苹果日报》于1995年6月20日在香港正式发行，首日发行量达到22万份，推广价为2港元。发行期的低价和促销手段使其在发行的前两个月就迅速抢占了香港中文报刊市场至少10%~15%的份额，更是在1995年12月销售量突破30万份大关，其他各大中文报刊的读者人数以两位数的速度急剧下降，急剧冲击着《东方日报》行业龙头的地位。于是《东方日报》于12月9日正面出击降价销售，进而引发整个香港报业价格的“割喉战”，下面图1.1为价格战1周内的大事记： 图1.1 香港报业价格战1周内的大事记 通过案例分析的问题 我们通过完整的香港报价割喉战这个案例需要分析以下3个问题： 香港报业属于什么样的市场结构？ 为什么报社间的价格战会愈打愈烈？ 在这样的市场结构中报社如何生存？ 其他相关素材说明 中文报刊的目标读者可以分为大众读者市场与特殊读者市场两种。《东方日报》、《苹果日报》、《成报》、《香港日报》与《天天日报》等绝大多数中文报刊都将自己定位于广告商所追崇的大众市场；而《明报》、《香港经济杂志》与《香港经济日报》则为更特殊的读者市场服务，因此有拥有自己固定的读者群。 中文报刊的成本分为三部分：发行费用、印刷费用与营业费用。根据The Newspaper Society of Hong Kong（ChanLam，1996）提供的数据可以得到表3.1的数据： 表3.1 价格战之前香港每份报纸的单位收入与成本 （单位：港元） 收入 报刊销售收入 5.00 广告收入 4.00 成本 印刷费用与营业费用 7.48 发行费用 2.075 价格战前的单位损失 0.555 由表3.1中数据可知价格战之前每份报纸的销售收入小于成本，所以报刊发行商很大程度上依赖于广告来赚取额外收人，而这恰恰构成了总收入中的很大一部分。因为广告的发行量取决于报纸的发行数量，所以价格战爆发时，一些发行商选择通过降价来获得高发行量，并防止他们的读者转向更便宜的报刊，也防止广告商转向其他报刊。但是我们依然可以看到。 通过整理一些统计数据可以得到香港几大中文日报市场占有情况的数据表3.2： 表3.2 香港几大中文日报的市场占有情况 中文日报 1994年平均日销量 （1） 1995年价格战前平均日销量 （2） 价格战后一周平均日销量 （3） 《东方日报》 400 000 300 000 500000~830 000 《苹果日报》 尚未发行 300 000 250000~270 000 《成报》 200 000 210 000 NA 《天天日报》 175 000 NA NA 《香港日报》 105 000 100 000 200000~270 000 备注：NA=无有效数据 Ming Pao Daily，12th December 1995的估计数据 Standard Chartered Securities的估计数据 Individual dailies（ChanLam，1996）的估计数据 分析问题1“香港报业属于什么样的市场结构？” 案例中提到“《苹果日报》发行的前两个月就抢占了香港中文报刊市场至少10%~15%的份额”，当时《苹果日报》的销售量还没有突破30万份的大关，故我们按《苹果日报》日销售量的最小值万份，由此来推算香港中文报刊总的平均日销量，那么价格战之前市场集中度计算如下： 凭经验这个数值落在垄断竞争的集中度区间内，所以价格战之前是垄断程度较高的垄断竞争市场结构。 价格战期间，这几大报刊的销量互有增减，但因为数据不全我们无法定量计算市场集中度并推断此时的市场结构，于是我们可以从以下几个方面定性分析此时的市场结构：显而易见，香港报刊业市场的买者是众多的，但是卖者的数量不是很多，从数量上我们只能把这个市场定位在垄断竞争和寡头垄断，那么我们继续分析卖者的相互关系。从《苹果日报》降价促销打破香港报业价格平衡，到《东方日报》降价销售拉开价格战大幕，再到《苹果日报》等其他报纸相应调整售价应对，可以看到“企业间相互依存”的关系，而他们的产品有一定的差异性，但是香港报刊业市场的资源流动性较强，信息也基本畅通。综上所述我们将价格战之后的香港报刊业市场结构定位于垄断竞争和寡头垄断之间。 分析问题2“为什么报社间的价格战会愈打愈烈？” 案例中提到了广告的发行量取决于报纸的发行数量，所以一些发行商选择通过降价来获得高发行量，我们绘制此时的企业需求曲线如图4.1： 图4.1 某香港报业企业的需求曲线 从图4.1我们可以看出，该企业的需求曲线为dd，降价前的价格为，日销售量为。当该企业将售价价格从降到，顾客就会少购买其他报纸而转买该企业的报纸，那么日销售量沿着曲线dd降至。但是当其他企业针对这种情况也采用降价策略，则该企业的销售量会收到影响，增幅减少；因为大部分企业