内在驱动与外部形塑：启动蓝领消费中的配合营销.pdfVIP

2004 年年02 月月19 日日 第第6 期期 年年 月月 日日 第第 期期 内在驱动与外部形塑：启动蓝领消费中的配合营销内在驱动与外部形塑：启动蓝领消费中的配合营销 内在驱动与外部形塑：启动蓝领消费中的配合营销内在驱动与外部形塑：启动蓝领消费中的配合营销 前进策略零点调查 甘源 随着工业化程度的不断发展，在中国逐步成为“世界工厂”的同时，一个新 兴的社会群体——蓝领的社会角色开始被人们所重视，向整个社会展示其越来越 清晰的轮廓。蓝领部分来自于体力劳动者阶层，就整体而言与白领、金领存在着 显著的区别，但是同时蓝领又超越了体力劳动者，统一的生产技能和职业规范是 其区别于农民、简单劳动者等没有经过正规职业培训的无领阶级的判别性标志， 蓝领体现的是一种工业化的生产方式。 这个人群的规模正在逐渐扩展，根据前进策略、零点调查与深圳飞亚达2004 年合作完成的《中国新蓝领：一个传统新阶级和他们的消费文化调查报告》中的 保守估计数字表明，现有的蓝领约占中国城镇总劳动人口的18%左右，总人口数 约有5600 万。同时随着价值观、消费文化等阶层特征的成型，蓝领正在成为一 个新兴的巨大消费市场，这个市场的偏好、消费习惯现状以及发展趋向，相应的 内在成因和外部诱因以及如何启动这个庞大的市场空间，将是企业界的一个重要 的研究课题。 蓝领是工业化的产物，但是伴随着中国工业化的是深层次的社会结构调整和 体制转轨，在这种背景下浮躁的心态促使大众对白领进行盲目的追捧与炒作，忽 略了蓝领作为白领存在基础的实际意义，近年来越来越稀缺的熟练技术工人与技 师便是这种忽视的明证。然而中国的蓝领并不因为被忽略而停止自身的发展与成 熟，与其相适应的社会阶层特征因素正在逐渐成型，这其中自然包括蓝领消费文 化。 蓝领拥有很高的组织化水平，具有统一的技能与生活方式，对自己的社会地 位有清晰认知，能定义自己需要什么样档次的商品。因此蓝领在消费选择中其实 掌握着莫大的权力，他们能够根据自己的价值观与文化偏好在一系列可能性之中 进行选择，从而形成特定的标志性品牌。但是同时限于自身在社会分配体系中的 地位，经济实力有限，无法从一些国际知名品牌中选择，但其接受的统一职业训 练与确定的社会联系使得他们并不会像无领阶层那样将价格作为唯一的选择标 准，明确的社会地位认知促使他们必须在价格与品牌之间进行权衡，体现出一种 更加务实的群体消费特征。 并不是所谓特殊阶层才拥有特殊消费形式，消费文化是消费社会里任何一份 子日常生活方式的体现，这种消费方式不是依据单个产品形象与信息来界定的， 而是通过把所有消费品组成一个整体的形象或符号来识别的，正是通过这种消费 主体搭配不同消费品的行为才能够区别某个社会阶层的消费特征。传统的营销是 以“隔”为本的行业营销思路，但在实际生活中，消费者的需求是按照跨行业整 合的方式。由零点研究集团与深圳飞亚达的营销管理人员创立的配合营销系统， 1