向消费者提供一种崭新的购物体验_周自进.doc

中国黄金报/2009 年/7 月/24 日/第 D01 版 品牌 向消费者提供一种崭新的购物体验 ——徐世忠关于建设“世博未来商店”一席谈 本报记者 周自进 近日，中国第一家基于射频识别(RFID)技术的商店——世博未来商店，在上海开门迎客。射 频识别又称电子标签，是一种非接触式的自动识别技术，颇受一些国际大型零售商推崇。作为上 海世博会特许旅游纪念品经销商，同时也是未来商店的母公司——上海新世界旅游纪念品有限公 司将以往实验室里的高科技推向了市场。 对于大部分中国业者来说，“未来商店”还是一个崭新的经营概念，尚有许多疑问需要解答。 近日，本报记者采访了上海新世界旅游纪念品有限公司副总经理徐世忠。在他看来，未来商店将 给业界指向一条全新的经营之路，但这一模式又充满挑战。 未来商店是射频识别在我国商业零售终端的首次实际应用，然而在国际上，一些零售业巨头 已经开始采用这项技术。徐世忠认为，未来商店之所以在国际上未能大范围展开，主要原因在于 RFID 标签的价格和技术。未来商店对金银珠宝零售终端——银楼式珠宝商店较为适合，可以为 消费者提供真实可信的商品信息，从而使企业更加便捷地为消费者服务。 目前，已经开业的未来商店在规划之初，曾经面临不小的挑战，徐世忠表示，最大的挑战就 是成本压力。由于未来商店开在上海南京路步行街上，有着高额的商务成本压力。倘若仅是单品 零售，必亏无疑，必须要有足够的招数化解成本压力。另一方面，由于未来商店是面向上海世博 会的，因此，必须符合世博会主题要求:绿色环保，和谐协调。项目已不再是射频识别单一技术意 义的未来商店概念了，而是要借助射频识别的技术手段，对未来商店进行立体的整合策划，使它 成为具有轰动效应，能吸引大量顾客，否则即使招牌挂得再高，顾客不过是到此一游，未来商店 不未来，项目必输无疑。 对于未来商店的未来，徐世忠有着自己的“未来”思维，他认为，未来商店的筹建工作不能 从现在的经验和思维定式出发，而应从社会经济发展的趋势，用科学方法预测未来的图景，回过 来能动地通过计划方案的组织实施，有效影响现在向未来理想目标演化。未来是一个动态的、可 持续发展的开放系统。确立这一思维方式的实际意义，在于在原有商业零售成功经验的基础上， 使项目能脚踏实地从“现在”向“未来”演化，避免项目因“未来”舍弃“现在”而无从下手， 也避免了项目无创新亮点，再造一个“现在”。规范详尽的商品介绍和便捷的购物过程，是射频 识别技术在零售中的两大技术优势，是“未来商店”软件与硬件的结合点，是演绎“未来”的中 枢。突出这两个重点是为了解决射频识别广泛的技术应用范畴中的适用性问题，特别是面向世博 会的艺术品、收藏品等纪念性商品。 任何经营模式必须有其生存发展的土壤，而这块土壤就是市场需求。徐世忠很清楚，未来商 店的市场需求并不能用以往的理论所探究，它要展示的是一种“魔力”。他表示，在现代都市生 活未来的趋势中，人们向往回归自然，但又不愿真的回到农耕文明的自然生活去，因此，人们努 力在高科技的现代文明与回归自然二者之间寻求统一。这种需求为未来商店找到了一条基本技术 路线——构造“第二自然”，即用高科技的技术魔力来构筑贴近自然、便捷舒适又不失真情实感 的温馨购物空间，使“未来商店”由“表”及“里”，由“软”到“硬”，都具未来的意义。这条 基本技术路线在本项目的商场设计、设施布局和装修施工中得到了充分体现，在资金、时间、质 量和效果各方面取得了又好又快的成效。 第 1 页 共 2 页 当然，已经开业的未来商店并不完美，这项高科技项目更需要在未来的日子里进行完善。徐 世忠表示，受资金总量限制，在原有的策划中还有围绕购物过程设置的系列体验互动发生机制， 有节奏的形成若干兴奋点，达到刺激消费的目的，这些尚待在后续的深化工作中加以完善。 徐世忠说:“我们所建的未来商店，是经营者可以做生意的实战性质的零售商店，它不脱离现 有基础，但又不是传统商业，它围绕‘未来’的主题，用‘第二自然’的技术路线调制出体验经 济的消费形态，达到增加销售、提高经济效益的目的。” 第 2 页 共 2 页