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第十章 宣传促销策略 引例： 评价“酒香不怕巷子深”的企业经营理念。 第一节促销的概念与本质 一、促销的概念 二、促销的作用 三、促销的本质 一．促销的概念 1、概念： 促销（Promotion）即促进销售。 通过各种媒介和手段，在生产者和消费者之间进行积极有效的信息沟通，使消费者了解企业和了解企业产品的活动。 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 2、促销的含义 促销的核心：沟通信息 促销的目的：引发、刺激消费者产生购买行为 形式：人员推销 非人员推销：广告 营业推广 公共关系 二、为何要进行宣传促销？ 1、原因： 酒香不怕巷子深的时代已经过去，皇帝的女儿也愁嫁 日趋激烈的国际化竞争 市场越来越开放 产品上市的时间压力越来越大 2、基本目的 提高企业及产品的知名度、美誉度 触发消费点，对产品产生需求 改变一个公司产品需求（收入）曲线的形态 （价格提高时需求无弹性，降低时需求有弹性）  第二节促销中的有效沟通 二、编码和译码的匹配 了解沟通的九大要素： 值得注意－－ 信息的匹配、对称 三、信息设计 1、信息内容： 理性诉求：固特力－奔驰车都用我的轮胎 当劳斯莱斯车的时速以最大速度行驶时，最大的 噪音来自电子钟 感性诉求：孔府家酒，让人想家 我的眼里只有你 给你的宝宝一个你儿时不曾有的干爽屁股 你也许早几分钟到达路的那一头，你也许早 几十年到达生命的终点 道德诉求：我们只有一个地球 关爱我们的生存空间 弄清几个问题 是否给明确的结论：可兼顾的 不可兼顾的 提出单面或双面的论证： 论证放在开头还是结尾： 2、信息的格式： 电子媒体 广播形式：词汇、音质、语调 电视形式：词汇、音质、语调、身体语言、形象 网络形式：版面设计、文字组织、声音效果 印刷媒体 报纸形式：版面设计、文字组织 杂志形式：版面设计、文字组织 包装：质地、气味、色彩、尺寸、形状 案例： 实验：同样的咖啡分别装在不同颜色的容器 中， 给消费者品尝…… 四、促销策略：推动与拉引策略(P376) 拉引策略（Pull strategy）(P376) 五、促销过程 1、选择目标市场和听众 2、确定促销的目的和期望的结果 3、设计广告词 4、选择促销媒体和渠道 5、制定整体预算和资金分配 6、管理、协调、执行 7、监测评估宣传效果（知晓率、试用率、 满意率） 第三节促销组合 人员推销 广告 营业推广 公共关系 （一）促销组合及影响因素 一、促销组合： 企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销组合（Promotion mix) 消费品与工业用品的促销组合 二、影响促销组合的因素 1、促销目标 2、产品因素 产品的性质 产品寿命周期 3、市场状况 市场地位 营销对象的分布 4、推动与拉引策略 5、促销预算 （二）、人员推销策略 人员推销： 企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促 销活动。 1、特点： 人与人间面对面的接触，可直接了解对方的需求和特征，并马上作出调整 人际关系培养 沟通是双向的 灵活性 感知性 2、原则 发现别人想要的是什么？然后帮助他实现愿望。 优秀的推销员能把没有别人好，价格又比别人高的产品卖出去，同时又能让顾客100％满意。 3、人员推销的优缺点 人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 4、三个基本要素 推销员---推销活动的主体 推销对象---推销活动的客体 推销品 5、基本形式 形式日益丰富，主要有： 上门推销：