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论提升品牌忠诚度： 基于网络品牌社群的视角 文／王志辉 摘要：品牌忠诚度是衡量品牌资产的重要指标。在信息 角度来定义品牌忠诚，将品牌忠诚看作是消费者对特定品牌的 对称程度逐渐提高的网络环境下，品牌的忠诚度却呈现下降趋 偏好和心理承诺，是一种态度。综合观点论认为品牌忠诚是一 势。本文基于对网络品牌社群提升品牌忠诚度的研究，首先分 个复杂的多维度概念，包含了认知、态度、行为的成分，是态 析了品牌忠诚与网络适用度、网络社群及其价值维度，其次总 度忠诚和行为忠诚的统一。 结了网络品牌社群创建的两种形式，提出了针对网络品牌社群 传统品牌忠诚理论的某些论述同样在网络环境下适用，这 的“定位个性，推拉互动”、“维系关系，聚集粉丝”、“数 些研究论述主要包括： 据营销，品牌创新”的提升品牌忠诚度的策略。 （1）获得新顾客的成本比维持老顾客的成本要高的多； 关键词：品牌忠诚度；网络品牌社群；品牌创新