品牌管理企业的第一工作.pdfVIP

上海欧赛斯文化创意有限公司 地址:上海市长宁区江苏路121- 123 中西大厦9D 200235 电话:021传真:021- Http ：// 品牌管理：企业的第一工作 品牌管理，是企业的未来，任何企业都应该放在第一位。 品牌管理，着眼在外，为着看得远；着手在内，为得走得顺。 品牌管理，是一个系统的过程，其本质在于“认知”而非“事实”；其验证不 是华丽的模式，而是出色的执行；其唯一权威就是成就企业的辉煌。 品牌管理根源 现在绝大多数企业都面临着一个共同的课题：怎样打造品牌并维护品牌的强势地 位？！这是一个品牌管理的过程。 这好比农夫怎样让青苹果变 “红”起来，并且保持“红”的本色。 但是，变 “红”并不一定要把青苹果长成红苹果。 归纳世界上所有成功品牌，相似地遵循着一个简单的道理——在顾客的心智中主导 一个品类。 品类宛如一池水，在水里游来游去的鱼便是品牌。 如果鱼一直不能长大，抑或出现缺氧“休克”的状态，通常这池水出现了问题，说 明鱼不适合在这种水里生长，需要重新寻找适合的水源。 同样，要让品牌变“红”起来，必须寻找适合的品类，然后让品牌主导品类成长， 这样才能长久地维护品牌的强势地位。 品牌管理概念 给您崭新的创意体验 - 1 - 上海欧赛斯文化创意有限公司 地址:上海市长宁区江苏路121- 123 中西大厦9D 200235 电话:021传真:021- Http ：// 1、品牌VS 品类 品牌是什么？品类是什么？ 一年之计在于春，一天之计在于晨。良好的开始是成功的一半。在商战开始之前， 有必要去理解品牌与品类之间的关系，以便更好地掌握品类创新的秘密。 品牌是品牌，品类是品类。 品牌是属于企业的，品类是属于消费者的。 品牌是企业生产产品的标签，品类是消费者购买行为的标签。 品牌是企业在工商局里注册的商标，品类是品牌在消费者心智里注册的商标。 品类是水，品牌是舟，水能载舟，也能覆舟。 商战中，最不能忽略品牌，品牌的背后最不能忽略的就是品类。这里梁小平所指的 品类，不同于工厂里所说，工厂里的品类是根据产品属性来划分的，含有一定技术性界 定的标准。另外，也不同于平常超市货架上摆放规划的品类。这里所指的品类是基于消 费者的心智，根源于认知中的优势资源。王老吉创新性开发出“预防上火的饮料”的新 品类，是基于中国人千百年来对凉茶具有“清热解毒祛湿”的认知，凉茶属于国家级认 知的优势资源，王老吉这个品牌才红红火火起来的。 品类储存消费者的心智之中，唯一关键在于如何建立起认知中的优势资源。在消费 者的心智里挖掘上，不要小看人的脑袋小如瓜子，但这里是最深奥、最不可估量的源泉。 只要打得够准，挖得够深，那么这口源泉就会为品牌源源不断地提供甘甜的泉水。这是 任何其中打造品牌的人，所意想不到的，又是情理之中的。所以，在打造品牌的时候， 千万别忘记品牌背后的品类，它才是重中之重。 给您崭新的创意体验 - 2 -