广告与营销复习题.docVIP

《营销和广告的本质与创新》复习题目 一、填空题 1、市场营销的本质：创造客户价值。即发现价值、创造价值、传播价值。 2、广告的本质：创造产品灵魂、产品思想，为产品生命服务的。 3、菲利普?科特勒的名言：营销不是以精明的方式，去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 5、价值创新的四个步骤：第一，忘掉我现在卖的什么产品；第二，定义我的顾客是谁；第三，发现顾客在生产生活中的问题；第四，发育新的组织功能。 6、长江商学院教授曾鸣在《龙行天下》一书中对于“成本创新”的途径：以低成本的方式进行技术创新，以技术创新的方式，继续降低成本。 7、完整的产品概念应该分为三个层次：核心产品、有形产品、无形产品。 8、渠道管理的原则：掌控。 9、渠道具有共享性，所以，渠道具有创新性。 10、渠道掌控的三种办法：第一，功能替代；第二，资本掌控；第三，管理与信息掌控。 11、从企业的角度看品牌：品牌=品类+品质+品味 12、从顾客的角度看品牌：品牌=价值+体验+偏见+关系 13、从理论的角度看品牌：品牌=商标+商誉 14、基于互联网的营销传播手段主要有：搜索引擎、博客和社区、网络游戏、病毒式营销。 15整合资源创新主要包括：自然资源整合，社会资源整合，客户资源整合，行业内存量资源整合。 16、渠道创新的原则：你的顾客在哪里聚集，你的顾客在哪里有组织，那个地方就有可能成为你的销售渠道。 17、拉姆查兰的定位是：执行；彼得?德鲁克的定位是：管理；迈克尔?波特的定位是：竞争力；托马斯?弗里德曼的定位是：扁平化。 18、美国商业大学的排名，第一名西北大学，定位是：市场；第二名芝加哥大学，定位是量性分析；第三名沃顿，定位是金融；第四名斯担福，定位是：技术，第五名是哈佛，定位是：管理， 二、名词解释： 1、体验营销：体验营销是以商品为道具，以服务为舞台，让顾客当演员，而创造的消费体验过程。 2、经营模式：经营模式是指企业在使命的引领下，抓关键环节整合一组经营活动构成的产业价值链。 3、市场营销（美国市场营销协会）：市场营销是创造沟通和传递价值给顾客以及经营客户关系，以便让组织与其利益关系，受益的一种组织功能和程序。 4、市场营销（菲利普?科特勒）：市场营销是个人和集体通过创造并同他人，交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 5、病毒式营销：病毒式营销(viral marketing,也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。 6、博客营销：博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。 三、简答题 1、简述罗瑟?瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP（Unique Selling Proposition）理论 ①每一则广告必须向消费者“说一个主张”Proposition，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 ②所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 ③所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 2、简述大卫?奥格威（David Ogilvy）的品牌形象论（Brand Image） ①为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 ②任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 ③随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。 ④消费者购买时所追求的是“实质利益＋心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 3、简述整体形象论CI（Corporation Identity） CI理论是由企业的理念识别（Mind Identity，简称MI）、企业行为识别（Behavior Identity，简称BI）和企业视觉识别（Visual Identity，简称VI）三部分组成。CI论（Corporation Identity）强调： ①强调广告的内容应保持统一性，这种统一性是由CI总战略所规定的。广告应注重延续和积累效果。 ②广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某单一品牌的形象（与BI相区别）。 ③CI论的广告虽