谈广告中的表现技法——幽默.doc

谈广告中的表现技法——幽默 陈海英 青岛农业大学 山东青岛 266109；2.青岛科技大学 山东青岛 266000） ［摘要］本文主要从广告故事情节和语言魅力上来研究幽默广告的表现形式。另外，本文探讨了幽默广告的表现尺度及作用。 ［关键词］奇特 夸张 尺度 ［中图分类号］G213 ［文献标识码］A ［文章编号］1007-9416（2009）08-0076-01 幽默是现实生活中一种不可缺少的精神食粮，而带有幽默性质的广告更是智慧和想象力的结晶。它的特征之一，就是令人发笑，使人觉得有趣。除此以外，它还有引领生活，增强亲和力和娱乐的作用。幽默的广告被人们广泛使用，原因就是人类的心理需要轻松、自在。幽默的内容是广告的调节剂，是广告的脉搏所在。 无论是在平日生活中，还是广告节上的获奖广告，带有幽默内容的广告总让人记忆犹新，看后不仅心情舒畅，还可以让我们很好的记住广告中要推销的产品。我们不难看出，幽默是决定广告成功的一个重要的因素。 1幽默的情节表现方式 1.1幽默广告内容的来源。 1、生活情调是广告的大熔炉，许多优秀的广告源自与此，幽默广告也不例外。更重要的是，它像一味调味剂，能给广告带来活力。莫比广告中有一则冰激淋广告，广告中一对恋人正在吃一份冰激凌，男孩子一勺勺喂着女孩子。当一口冰激淋放入女孩口中，女孩闭眼细心品味时，男孩子趁机多吃冰激凌。女孩子刚吃了几口，冰激凌已经没了。当人们看到男孩子偷吃冰激淋,表情很紧张,不自觉地暗然发笑。这一简单事情，在现实生活中的恋人之间时有发生，如此贴近消费者，令人倍感亲切，从而降低公众对广告的反感。 1.2编排幽默广告内容的要求 1.2.1幽默广告的内容需要突破常规。 新颖奇特，与众不同，才是广告设计者追求的目标。成功的幽默广告在内容上首先要有原创性。只有这样才能具有强大的生命力和冲击力，在众多广告中脱颖而出，牢牢吸引观众的注意。它需要的是广告人更多的想象力、知识经验和道德感。他们必须敏锐地发现产品中最具戏剧性的部分,善于把握瞬间灵感，用幽默的形式表现出来，逗笑的同时又充满智慧的创新。像莫比广告中的一则电池广告，传统的广告通常是直接说明电池的若干性能，枯燥无味且索然乏趣，而这则广告却有着巧妙的构思。一只招财猫靠电池摆动着一只胳膊，后被另外一只玩具“强吻”，然后这只招财猫变成了怀孕的宠物，紧接画面切换，这只招财猫前面多了四只小招财猫，而且这四只小招财猫摆动的速度明显比大招财猫的速度要快。如果没有广告最后的文字来告知这是个电池广告，一般人只会被故事情节所逗笑，当我们了解到这是电池广告后，更会为之一震，惊叹作者的想象力。整个广告没有任何言语，仅凭广告内容就表现的惟妙惟肖。 1.2.2幽默广告往往与其他的修辞手法混合在一起来表现广告。 幽默中带有夸张成份，使广告更有魅力。一对外国老夫妇，为了能够吃到美味的薯片，相继使用拐棍绊倒对方，然后用拐棍把薯条弄到对方够不着的地方，最后虽然老头抢到了食物，但老太太却在一旁显的得意洋洋，原来老头的假牙让老太太抢走，老头虽抢到食品却不能吃，最终老太太大获全胜。此广告的内容带有夸张成份，这对老夫妇为了吃到整个食品相互阻扰的样子滑稽，已经年迈的老夫妇，夸张的动作，无不吸引人的眼球，使人对此薯条产生浓厚的兴趣，连老夫妇为了此薯条都可以“勾心斗角”，更何况我们普通人。 1.2. 3注意把握幽默广告的尺度。 我们应该看到，广告中的幽默在实际应用时，最大的问题是它的尺度难把握。同样一则幽默广告，某些人感到心情愉悦，另一些人可能会认为是低级趣味，甚至有人还会产生厌恶。所以切不可为取悦受众而干扰实质内容的传播，幽默广告的爆笑点不应与商品本身及特性相距太远，不然公众在看完广告之后，记住了笑话却忘记了商品，造成本末倒置的后果。另外也不可不加思索地盲目借鉴西方幽默。借鉴时，一定要结合国情，学习国外优秀幽默广告的精髓，切不可盲目效仿幽默过火，否则只能被受众拒绝，被市场所淘汰。 2、幽默的语言表现方式： 运用幽默语言做广告，如果使用的好，将使广告具备较高的文化价值并极具推销力；使用得不好，则会形成干扰产品信息的不利因素，甚至会与使用幽默语言做广告的初衷背道而驰。要想恰到好处地在广告中使用语言幽默，广告制作者还必须掌握好语言表达的尺度，促使观众在欣赏和理解广告的时候付出一点努力，即动一动脑筋，这样观众才能亲自得到“领悟”和“解码”的快乐，对广告印象深刻。 2. 1语言过度夸张的幽默。 同样在课堂上看到的一则关于反盗版的广告。公司中，一对同事聊天中，其中的一位同事对另外一位同事说昨天看了“泰。。。。。坦。。。。。。”，其实她在说看了电影《泰坦尼克号》，而片中若如同盗版带一样卡带拉