广告与消费形态研究专题.pptVIP

广告与消费心态研究专题 * *2001年12月16日 *皇明太阳能营销公司市场部 皇明太阳能热水器市场调研报告 广告与消费心态研究专题数据分析思路 广告研究 广告语研究 科技带动文明的知晓度 消费者对科技带动文明的评价 名车概念广告语的知名度 消费者对名车概念的评价 广告媒体研究 知道皇明品牌的媒体途径 看到皇明广告的媒体途径 皇明广告到达率研究 消费者对皇明广告的看法和建议 未成熟市场消费者对环保宣传点的看法 皇明品牌知名度美誉度研究 消费心理研究 未成熟市场消费者选择太阳能的原因 未成熟市场消费者选择太阳能的阻力 未成熟市场法律法规限制 未成熟市场消费者对太阳能市场的期望值 未成熟市场消费者购买太阳能想去的购买场所 未成熟市场消费者购买太阳能最关心的因素 总体样本对热水器产品的建议及原因 消费者心目中理想的热水器特征 竟品品牌知名度美誉度研究 “科技带动文明”的知晓度 这句广告语在总体样本中知名度为25.8％，但分地区后差距比较明显，成熟市场衡水南京知晓度较高分别为38.3％和27.4％，不成熟市场中山与成熟市场有较大差距，知晓度为15.3％，未成熟市场武汉知晓度为22.7％与南京并不是很大，说明武汉市场有相当大的广告资源被浪费了。 南京衡水消费者对“科技带动文明”的评价 总共有四十个样本对该广告语发表了评价，持正面支持态度的有27个，持反对态度的有13名。反对意见主要是觉得该广告语空洞，离消费者生活太远. 注:画红线者为负面信息. “科技带动文明”和皇明品牌的相关度(一) 上表中画红框数据显示在知道这句广告语的291个消费者中只有43个（14.7%）能准确的说出它是皇明品牌的广告语 “科技带动文明”和皇明品牌的相关度(二) 从上表可以看出家中使用皇明太阳能的消费者对这句广告语的知晓程度. 总体上讲这句广告语的传播效果并不是十分理想，这可能是由他的功能（品牌识别，而非对消费者利益承诺）和传播方式（主要是以平面视觉传播为主）造成的. “用名车概念制造全新太阳能热水器”知晓度 本页图表说明总体样本中有26.1％知道该广告语，成熟市场中衡水有49.5％的消费者知道该广告语，南京市场有22.5％知道该广告语，未成熟市场中武汉有24.7的消费者知道该广告语，中山有10.3％的消费者知道该广告语。 这里有一个反常的现象，江苏南京该广告语的知晓度居然与衡水市场相差25个点，造成这种现象的原因应当是江苏市场时代新品推广的问题吧。 南京衡水消费者对“名车概念”的评价(一) ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 在39个对名车概念发表了看法的消费者中有25个（64.10％）持否定态度，其原因主要是名车和热水器不相干，缺少联系，深层次原因是这句话没有给消费者以利益承诺，试想一下假如您去买热水器，销售人员向您推荐一种和名车一样的热水器，您会怎么想？您会购买吗? 注:有“ ”号者为负面信息 ★ 南京衡水消费者对“名车概念”的评价(二) 下面让我们来看看想选购太阳能热水器的消费者对这句话有什么看法: ★ ★ ★ ★ ★ ★ 想购买太阳能热水器的消费者对该广告语发表意见的共有9名,其中有6名持否定态度,广告语的最根本目的是促进销售。“名车概念”广告语可以明显的在消费者心目中把我们和竞争对手区别开来，也就是说独特识别作用较明显，但促进销售的能力严重不足，60％以上消费者不感兴趣的广告语对销售的作用能有多大呢？ “名车概念”和皇明品牌之间的相关程度 听说过该广告语的消费者296共有个，其中有146（49.3％）个消费者能够说出该广告语是皇明太阳能的广告语，传播效果明显好于科技带动文明 关于名车概念的总结 在传播过程中，我们片面的强调了名车而忽视了概念，造成了消费者的认识误区：我们是拿热水器和名车比，其实我们的目的是用名车的制造概念、理念来说明皇明精益求精的制造理念和傲视同侪的优秀品质，并不是单纯的用汽车的外形比较热水器的外形、用名车的功能来比较热水器的功能，传播的效果和目的出现了严重的偏差。 形成这种局面的原因是和我们的广告创意分不开的，观看皇明的广告，给消费者第一印象是车，无论是电视还是报广，最引人注目的那部科技感很强的车，消费者注意力和精力都是有限，他们并没有像我们想象的那样看待我们的广告，把注意力由车引导向热水器。 另一方面，消费者对名车的概念理解也不一样，对大多数人来讲夏利、普桑、富康才是距离我们生活最近的名车，而劳斯莱斯、奔驰、宝马离我们还有一定距离。 “名车概念”和皇明品牌的联系 在听说过该广告语的 296个消费者中有146 个（占知道该广告语 总人数的49.3％，占 总体样本的12.7%)能 准确说出该广告语