大众传播学导论第七章 第二节.pptVIP

第二节 适度效果论与受众中心的传播效果研究 1、传播效果模式的衍变大体分为三个阶段 2、属于劝服理论研究的理论代表有 3、魔弹论又称为 4、劝服效果研究的两大主要流派 传播效果、两级传播、意见领袖、 一、适度效果理论 适度效果理论是20世纪70年代出现的一种理论模式，该理论认为过去对于大众传播效果的研究，过于重视态度和意见，只重视“大众传播媒介对受众成员做了什么”，而忽视了“受众对大众传播做了什么”，尤其很少注意媒介的长期效果。 二、代表理论 （一）、信息寻求范式 1、“信息寻求”一词是美国学者卫斯莱特和巴洛于1959年在一项名为“新闻信息寻求行为的调查”研究中首次提出的，强调受传者需要信息，从而会主动的寻求信息。 2、理论来源：社会心理学的“态度一致性理论” 选择性接触理论 3、意义：该理论把研究的重点放在个人对信息寻求的行为上，从而把以往人们对受众受媒介的影响的注意力，转移到对受众在传播活动中的积极行为的关注上来。 （二）“使用—满足”理论 1、主要内容：“使用—满足”理论研究起源于20世纪40年代，之后一直延续到70年代末，它一改以往研究媒介如何影响受传者的思维方式，将研究重点放在人们如何为达到某种需求的实现和满足来使用媒介，是一种典型的受众中心理论。 该理论研究将受众成员看成是有着特殊需求的个人，把他们接触媒介的活动看做是基于特定需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程 2、理论发展历程： ①早期纽约社会学研究的一些理论成果。例：拉扎斯菲尔德的受众收听广播剧的研究和贝雷尔逊对报纸读者的研究 ②1959年，传播学家凯兹首先提出这一模式，并在发表的《个人对大众传播的使用》一文中，讲媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程 ③罗森格发展“使用—满足”模式，补充了一个反馈过程。 ④1977年，日本学者竹内郁郎对这个模式做了若干的补充 3、对该模式的评价 意义： 该研究从受众的角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播对人们带来的心理和行为上的效用，从而开创了从受众角度出发研究大众传播过程的先河 局限性： ①过于强调个人的心理的因素，忽视了社会条件和社会结构因素的影响 ②它脱离了传媒内容的生产和提供过程，单纯的考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众和传媒的社会关系 ③指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅限于对于媒介提供的内容进行有选择的接触 （三）议题设置模式 1、主要内容： 议程设置功能作为一种理论假说，最早见于美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议题设置功能》 该理论的主要观点认为：在特定的一系列的问题或议题中，那些得到媒介更多注意的议题，在一段时间内将日益为人们所熟知，它们的重要性也将日益被人们所感知，而那些较早得到媒介注意的议题将日益为人们所淡忘。 2、主要特点： ①传播效果分为认知、态度和行动三个层面，“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面的效果（思考方式和思考对象的区别） ②“议程设置功能”理论所考察的，不是某个媒介的某次报道活动所产生的短期的效果，而是作为整体的大众传播一系列的报道活动所产生的长期的、综合的、宏观的社会效果 ③“议程设置功能”理论暗示了一种这样的媒介观，即传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反应，而是一种有目的的取舍选择活动 3、 议程设定的过程 媒体和受众之间的互动 4、对“议程设置功能”理论的研究 ①“议程设置功能”的作用机制趋于明确化 知晓模式、显著模式（杨武事件）、优先模式 一般认为：大众传媒主要通过这三种机制来设置议程的，而且从感知—重视—为一系列议题按其重要程度排出“有限顺序”，这是一个影响和效果依次累积的过程，越往后效果越大，影响越深刻 ②分析不同媒体“议程设置”的不同特点： 电视：热点化效果 报纸：形成议程的基本框架 5、 “议程设置功能”理论的意义 ①社会学和心理学的意义 ②该理论从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用 * *