《传播理论：起源、方法与应用》第13章 大众传播的效果.docVIP

第13章 多年以来，大众传播理论和研究的主要关注点之一就是评估大众传播的效果。这可能是出于下列原因： 1．公众关心大众媒介对于受众的效果过去，关注点集中在漫画书、电影，以及电视暴力。更近一段时间，又增加了薪的关注点——互联网上的仇恨消息以及炸弹制造方法的指导、说唱音乐中的反社会消息、重金属音乐中的自杀主题、电视剧中毒品滥用问题和性内容。 2．大众传播消息的创造者关心他们的工作效果 如果你从事传播工作但却感到你的工作没有什么效果或者不知道你的工作有什么效果，那会让你感到很沮丧。3．理解原因和效果是一种最强大的人类知识之一 总体来说，理解事情的因果关系4．按照因果关系分析大众传播非常符合科学研究的模式 许多科学研究致力于确认原因。科学实验更是如此，而这种方式是科学中的典范。 本章讨论了大众传播效果理论的发展过程，然后详细介绍了一些理论(鉴于议程设置和知识沟这两个理论领域的重要性，我们也已单独在第11章和第12章做了介绍)。第l3章还讨论了电视暴力这一特殊领域，关于这个领域已经有了广泛的效果研究。 子弹理论(bullet theory)是后来的研究者命名的大众传播效果研究的第一批概念之一，也有人称之为皮下注射器理论(hypodermic needle theory)，或传送(transmission belt theory，DeFleur＆Ball—Rokeach，1982)。这种看法基本属于天真的和简单的观点，它预测，对接触大众传播的所有受众，这些消息都有很强的、或多或少普遍的效果。 “子弹理论”这个名称显然并未被早期研究大众传播效果的任何思想家所使用(ChaffeeHochheimer，1985)，然而，发明这个词语又是对当时广泛持有的观点的很好描述。这个看法受第一次世界大战中宣传所表现出的力量影响，如我们已经在第6章中指出的。在第二次世界大战前它是非常 有限效果模式几乎是从一开始，大众传播的效果研究就没有给子弹理论太多的实证支持。相反，许多证据支持了有限效果模式(1imited—effects model)。那些年有一些关键研究导致了“大众传播只有少量效果”这种观点。霍夫兰的陆军研究(第8章)显示，导向类影片在传递信息上虽然有效，但却未能改变人们的态度；库珀和贾霍达对卡通连环画《比考特先生》的研究(第4章)指出，选择性理解可能降低了消息的有效性；拉扎斯菲尔德及其同事所作的选举研究(第10章)显示，受到大众传播竞 克拉珀所著的《大众传播的效果》(1960)一书详细地描述了有限效果模式。克拉珀对大众传播的效果提出了5个普遍原则，前两个如下： 1．大众传播一般不能成为产生受众效果的充要条件，而更可能处于各种中介因素的影响中，并通过它们而起作用。 2．在强化现有条件的过程中，这些中介因素一般作为对传播效果有所贡献的代理者，但不是它的唯一原因在起作用……(P．8) 克拉珀提到的中介因素包括选择过程(选择性理解、选择性接触和选择性记)、群体过程、群体规范和意见领袖。 大众传播效果有限的观点有时也被作为最小后果定律(the law of minimal con—sequences)提及。这个词语并未出现在克拉珀的书中，而是由身为纽约大学教授的他的妻子克拉珀(Hope Lunin Klapper)创造的(Lang Lan9，1968，P．273)。强大效果模式 强大效果模式(powerful—effects model)认为，在特定情况下，大众媒介可以对很多人产生重大影响。它最初是由诺利一纽介概念》(Return to the Concept ofPowerful Mass Media，1973)一文中提出的。她的沉默的螺旋理论可能适合强大的效果模式。其他三个研究也指出，大众媒介产(Mendelsohn，1973)，麦克柯比和法夸尔(Maccoby＆Farquhar，1975)，鲍尔一罗基奇(Ball—Rokeach)、罗基奇及格鲁伯(Rokeach and Grube，1984a，b)所做的。 门德尔松(1973)描述了他亲自参与的三个研究计划。第一个是哥伦比亚广播公司的“全国司机测试”，吸引了3500名观众登记加入司机训练课程。第二个计划是制作一部醉酒与驾车的6分钟短片，名为《一个醉鬼的历史》。这部影片有足够的娱乐性，可以与伊斯特伍德(Clint Eastwood)的影片《肮脏的哈利》一起在首轮电影院放映。结果显示，十分之三的观众说他们要考虑改变他们以前的安全驾驶观念。第三个计划是一部信息性肥皂剧集，针对洛杉矶的墨西哥裔美国人，结果使得6％的观众(13400人)报告说，他们已加入社区的组织，从而达到了该剧的一个主要目的。门德松尔认为，这三个宣传计划之所以成功，是因为它们遵循了一定的步骤：(1)清楚说明了宣传活动的目的；(2)对准了