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第一章 广告学概述 1.1广告的定义 1.2广告类型 1.3广告的影响 1.1 广告的定义 Adverture(拉丁) Advertise（英1300-） 广义和狭义的广告 狭义的广告是指盈利性广告. 广义的广告则包括盈利性广告和非盈利性广告. 广告： 广告主是以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品等方面的信息， 借以影响受众对所宣传的商品或者劳务的态度，进而诱发或说服其采取购买行动而使广告主得到利益的一种大众传播活动。 1.2 广告类型 恰当合理的分类能为广告策划、广告设计与制作提供依据。 按广告的内容、性质、表现方式、地理、媒体等标准划分 一、按广告性质划分 商业广告 　社会广告 　文化广告 　政治广告 　公益广告 二、按广告传播媒体划分 印刷媒体广告 电波媒体广告 户外广告 销售现场广告（POP广告） 邮寄广告 其他媒体广告 三、按广告对象划分 消费者广告零售广告 业务广告 贸易广告 工业广告 专业性广告 四、按广告传播范围划分 国际广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告 行业性广告 五、按广告的目的划分 （一）战略性广告 企业的声誉和树立产品的形象。 （二）战役性广告 短期内提高市场占有率。 六、按广告的艺术形式划分 图片广告：主要包括摄影广告和绘画广告。 表演广告：以一定的表演艺术形式来进行的广告宣传．如通过戏剧、歌曲、曲艺、动画等艺术手法。 演说广告：运用语言艺术来推销商品，广播广告和销售现场广告较多采用这种形式。 七、按广告表达方式划分 （一）报道式广告 　以事实为依据 以信息传播为目的。 （二）劝导式广告 又称诉求性广告。这类广告以诉求为中心以说服为目标。可分为理性诉求广告和感性诉求广告。 1．理性诉求广告：充分说明商品的特点和好处，以促使消费者指名购买。这类广告重视论据 ，以理服人。 2 感性诉求广告：指根据消费者心理 以情感诉求的方式来打动消费者指名购买。其特点是态度诚恳 、动之以情。 （三）提醒式广告 在产品已经在市场上树立一定形象后，为使消费者不遗忘这种产品，继续重复购买而作的广告。 其它类型 如根据商品生命周期，广告可分为开拓性广告、竞争性广告和维持性广告；根据广告播放频率可分为高频率型广告和低频率型广告等。 1.3 广告的影响 企业： 企业获取竞争对手信息的重要途径 有助于提高企业的知名度 支持业务人员进行销售 增强企业的竞争意识 消费者： 消费者获得商品信息的重要渠道 消费者的消费观念、消费行为和消费结构 消费者的社会阶层归属 消费者的生活态度 第二章 广告组织 广告组织 一、广告组织的概念 所谓广告组织，就是指从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社会团体。 广告组织是广告活动的主体。 二、广告的运作机制 自我执行机制：企业配置了功能齐全的广告部门组织，并承担企业广告运作的一切工作与职责。 广告代理机制：广告代理方（广告经营者）在广告被代理方所授予的权利范围内来开展一系列的广告活动，是在广告主与广告公司之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。 三、广告组织的类型 （一）专业广告组织 专业广告组织又可称为广告代理公司，是专门从事广告经营的企业。 1 综合性广告公司。是广告经营业的主要企业形式。全面代理是综合性广告公司的重要特征。 2 专业性广告公司。即只做某一类广告或只提供某一类广告服务或只经营广告活动的某一部分的企业。 专业广告公司又有以下几类： （1）广告调查公司。即专为广告主提供有关广告活动信息的公司。 （2）广告策划公司。即专门为广告主进行广告及营销策划和提供有关咨询的公司。 （3）专业媒体代理公司。这类公司大多为其技体总公司下属的子公司；另一类为代理公司 主要进行媒体买卖。 （4）广告设计、制作公司。即主要为广告主提供广告的设计制作服务的企业。 二）企业广告组织 这是指企业为推动本企业商品的市场营销而设立的广告部门。 （三）媒体广告组织 这是指报纸、杂志、电台、电视台等大众传播媒体的广告组织。 （四）群众性广告团体 这是指民间性质的专业协会组织或学术组织。 广告公司 一、广告公司概念 是以替委托人设计和制作广告为主要职能的服务性企业。 受委托提供广告设计、制作、代理的经济组织。 二、广告公司的类型 媒介代理型 客户代理型 三、广告公司的发展历史 （一）版面销售时代（ SPace Seller ） 1800,詹姆思?怀特（英）25%到15%。 （二）版面经纪人时代（Space Broker） 乔治?罗威尔（美）购买 （三）技术服务时代（Black Space） 1869，艾耶1890 （四）全面服务的代理广告公司