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创造消费者信任价值 ----------杭州健生居食品公司营销策划启示 主题词:创造 消费者 信任价值 摘要 随着商品市场竞争的日益加剧,厂家、商家使出浑身解数努力扩大或保住市场份额。竞争的核心问题应是消费者信任价值的建立问题。研究分析消费者信任价值对营销工作的实质性影响,探讨消费者信任价值的形成方法,对营销工作具有较高的实践意义。 什么是消费者信任价值 消费者信任价值存在的必然性。我们经常会浏览购物网站，对店家的评价指标中有关于好评/差评的栏目，网上购物者非常在意此类评价，且差评的影响力远超过好评。评价源于顾客对店家的产品或服务的真实感受。潜在消费者（网店的浏览者）在下单前最关注此前顾客的相关评价。潜在购物者对网店的信任部分源于网上购物者的口碑。不考虑其它因素的情况下，顾客选择网上商家的理由之一是相信商家的产品或服务。假定潜在购物者对网店相关信息一无所知，促使其最终做出购买决策的理由即评价栏的信息。分析浏览网店-查看评价栏信息-询盘-下单等过程，评价栏信息对于交易决策的形成具有重大影响。购物者只有相信评价栏的信息才会有助于购买决策的形成，即因信任而成交。由此不难推出：消费者的信任具有现实的价值。 消费者信任价值存在的逻辑性。人都期望被人相信、被人信任，因为一旦被人信任后，因信任而产生的特殊感觉是多数人所渴求的。可信度高的人享有较多的优越性。这种优越性能提升人的生存价值与社会地位。 消费者信任价值的有效性。 消费者信任价值的重要性。 消费者信任价值影响消费者决策。“消费者的决策还受核心价值观的影响，即支撑消费者态度和行为的信任系统。”我们一般会有自己最信任的人，因为彼此信任，人与人之间的交往将会逐渐密切。消费者一般也会有自己所信任的产品或服务提供者，因为信任产品或服务提供商，消费者会在潜意识中产生与提供商所宣传的价值观，即消费者价值观与提供商价值观的趋同或一致。两个具有共同价值观的人很能谈到一起，产品的生产者或服务的提供者的价值观与消费者的价值观保持趋同或类似，将是营销者的莫大幸事。因具有共同价值观而相互信任，这是消费者信任价值的高级体现，是营销管理者最追求和毕生的工作方向。消费者《营销管理》第13版.中国版 菲利普.科特勒(Philip Kotler) P122 凯文.莱恩.凯勒(Kevin Lane Keller) 卢泰宏(Taihong Lu)著 卢泰宏 高晖 译 中国人民大学出版社 为什么要创造消费者信任价值。 消费者信任价值是企业立身之本，运营之基。子曰：“言而无信，不知其可”。人无信不立。企业做为一个社会组织，诚信是其立身之根本。 消费者信任价值有助于企业实现企业品牌价值最大化。 消费者信任价值是企业产品或服务知名度转化为美誉度和忠诚度的重要纽带。 消费信任价值是企业文化的重要组成部分。 消费者信任价值是企业营销成功的重要源泉。 如何创造消费者信任价值。 创造消费者信任价值的工作要透明。信任度的工作要求彻底、清晰。可用透明度来解释。不应模棱两可。就消费者层面而言，让人困惑、心存疑问的问题，仍然有损于营销者的信任价值。以下有一个关于同仁堂的资料摘引：“如果同仁堂的血燕没有问题，期望同仁堂能够站出来澄清，并让自己的产品再次上架销售，维护百年老店的声誉，在为同仁堂鼓掌叫好的同时，也呼吁消费者到这样诚信的商家来购买放心的产品；如果同仁堂的血燕真的有问题，期望同仁堂不要只是下架这么简单处理，应当本着对消费者负责、维护百年老店声誉的态度，公布检测结果，说明两年前发现的问题为何还会发生，对于已经销售出去的产品实行召回，并对消费者进行赔偿并郑重道歉。从这个角度来说，作为百年老字号，同仁堂做得还不够，没有真正做到尊重消费者，无论燕窝自查是什么结果，同仁堂仍欠消费者一个交代。”1每日商报 创富评论11 同仁堂欠消费者一个交代 2011。9。4。同仁堂曾于是乎2009年将其所经营的血燕产品自行下架，但同仁堂并未就此事做出任何解释。2011年，全国惊曝血燕造假特大事件，血燕的曾经消费者及消费者大众对于食品行业的信任出现了空前的危机与不信任。反观2009年同仁堂的血燕主动下架一事，消费者在暗叹同仁堂的先见之明之余，不禁心生疑问，同仁堂可能早已知道血燕的品质存在某种问题，但仅从明哲保身的角度考虑，暗自收场以免后患。同仁堂没有进一步参与有问题血燕的销售，固有明智的一面，但留给消费者的遗憾也很多。如：同仁堂应当及时公布检测结果；同仁堂应及时召回相关产品；同仁堂应利用其行业的身份和地位向社会披露有问题血燕这一惊天事实等。我们不禁要总问：百年老字号何以如此低调？！民以食为天，人命关天啊！医家的德到哪里去了？商家的德到哪里去了？ 2