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试论品牌可延伸性的核心影响因素 吕尚彬 强势品牌(或领导品牌)的品牌资产向新产品的转移和延展是品牌 经营和发展的重要趋势。但这种转移和延展并不是任意的，它有一定 的延展广度和范围。我们把这种强势品牌资产可以延伸的广度和范围 的能力，称为品牌的可延伸性。影响强势品牌的延伸性的因素很多，如 企业的核心竞争力、技术创新能力、人才保障、管理基础、产品属性、品 牌国籍、营销渠道、广告传播、公关沟通、有形资本运作能力等等，但是， 产品与品牌概念之间的距离、品牌的核心价值观念、消费者的品牌体 验、市场环境等四大因素是影响品牌的可延伸性的核心因素，缺一不 可。产品与品牌概念之间的距离揭示可延伸性的宽度，品牌的核心价 值决定延伸性的“延伸基因”，消费者的品牌认知和体验决定品牌延伸 性的资产增减，市场环境决定品牌延伸性的现实可能。 产品与品牌概念之间的距离由产品与品牌之间的差异所决定。品 牌必须以产品为依托，但品牌远非产品。如果说产品特征包括产品范 围、产品属性、品质和价值、使用情况和功能性利益等要素的话，品牌涵 盖了这些产品特征和其他更多的东西。品牌以产品为基础，涵盖使用 者的形象、原产地、组织联想、品牌个性、象征符号、品牌和消费者的关 系、自我表现性利益、情感性利益等要素。在一定意义上，可以说品牌 就是一种符号意义，产品本身只不过是它的一个实体依托，而重要的是 “环绕在产品周围”的那圈“光晕”，一种产品与目标消费者互动所产生 的精神价值。产品和品牌都要满足消费者的需要，但产品主要以自身 的品质为基础，向消费者提供功能性利益，品牌主要提供自我表现性利 益、情感性利益。功能性利益是有限的，自我表现性利益、情感性利益 却是无限的。因此，产品与品牌之间存在巨大的差异：产品是有形的， 但品牌是无形的；产品是由生产者主宰的，但品牌却离不开消费者；产 93 ．壤蕊鬃辫嘲鳓麴㈣ l l 品可能是同质化的，但品牌却具有独特个性；产品立足于消费者物质需 要的满足，品牌侧重于消费者的心理感受。 更重要的是，产品是实体性的，品牌是概念性的。如果从一个平面 的角度看，在产品实体和品牌概念之间存在一定的空间距离。正是这 一距离决定揭示品牌延伸的宽度。这一距离的存在状态有三种：大、 小、零。距离越大，说明品牌延伸的范围越宽，能延伸的领域就宽广；距 离越小，说明延伸的范围越小，特定品牌延伸是受到的局限就越多；如 果品牌概念与产品点完全重合，延伸距离为零，说明这个品牌缺乏延伸 性。 品牌的塑造过程，实质是一个产品与品牌概念的距离形成与扩展 的过程。企业往往是从单一产品开始品牌之旅的。任何一种品牌都有 它的“初始产品”。例如，“海尔”的初始产品是冰箱，“长虹”的初始产品 是彩电，“娃哈哈”的初始产品是果奶，“金利来”的初始产品是西服。在 初始产品的推广阶段，消费者大体上会把产品与品牌等同，这时，这一 品牌属于“零距离品牌”。但是，随着产品美誉度的积累和推广传播力 度的加大，品牌战略者为品牌注入超越功能利益的精神内涵，产品逐步 实现“品牌化”。由产品到品牌的提升过程中，重要的是赋予一定的“品 牌属性”。品牌属性并不能简单的等同于“品牌识别”。如果说，品牌识 别是品牌战略者们希望和保持的能够引起人们对品牌产生美好印象的 联想刺激物，品牌识别的努力方向就是要帮助品牌建立与消费者的关 系的话，品牌属性主要是以情感性利益和自我表现性利益的建构为主 导。因此，品牌识别为建立品牌与消费者之间的关系奠定了基础，更能 使品牌灵活地适应产品和市场的变化，而品牌属性则是在品牌识别体 系为消费者所认知，乃至认同之后由消费者能够体验得到的某种价值。 换言之，品牌属性是由消费者与其他品牌关系人共同努力而形成的。 对消费者而言，品牌属性主要体现在情感性利益和自我表现性利益两 大方面。情感性利益指的是品牌能在消费者购买和使用的过程中，使 购买者或使用者产生某种感觉体验，为消费者拥有或使用品牌赋予了 更深的意味。特别是当品牌成为人们表达个人主张或展现个人生活形 象、生活方式时，自我表现性利益也就出现了。这样一些品牌属性的出 现，逐步形成消费者心智中的品牌形象，导致产品与品牌的相对分离， 抽象提升出“