与应用Kano模式探讨游客对休闲旅游服务品质之需求--以南山文化旅游区为例.pdfVIP

应用Kano模式探讨游客对休闲旅游服务品质之需求 ——以南山文化旅游区为例 刘一梅 毕华+ (海南师范大学地理与旅游学院) 摘要：本研究以海南省三亚市南山文化旅游区为例，应用Kano模式探讨游客对休 闲旅游服务品质的认知及了解游客的真正需求，提供休闲旅游从业者改善和提升服务品质的 参考。研究结果显示，27项服务品质问项在Kano模式归类上显示魅力品质要素和当然品质 要素所占比重最高。品质改善指标分析，将服务品质要素划分为四个象限区域；并建议南山 文化旅游区在交通基础设施建设、商品安全和售后服务、服务人员的训练、饮食多元化上多 加以增强，以强化其竞争力。 关键词：休闲旅游；服务品质：Kano模式 一、绪论 海南省三亚市南山文化旅游区是国家旅游局确定的“中国旅游业发展优先项 目”，分为中国福寿文化园、南山佛教文化园、南海风情文化园，将休闲佛教文 化导入休闲旅游产业，带动了海南的休闲旅游热潮。本研究借由Kano二维品质 模式来探讨南山文化旅游区服务品质的特性并加以验证，希望找出游客目前真正 在意的基本需求，以试图提升游客满意度及消除不满意度，对从业者在改善及提 升服务品质、走休闲旅游品牌化经营上有所助益。 二、文献探讨 (—)Kano模式 Kano模式起源于行为科学家赫兹伯格的双因素理论，1984年日本东京理工 大学教授狩野纪昭CNoriakiJ将其引入到产品质量管理中来。狩野纪昭的二 Kano)u 维品质(图1)利用这两坐标的相对关系，可把品质类别分为： 1．当然品质要素：充分具备时不会造成满意，一旦不充分，将会造成不满。 2．一维品质要素：充分时会导致满意，不充分时会引起不满。 3．魅力品质要素：具备时能够引起满意，不具备时也不会引起不满。 4．反向品质要素：具备此品质要素会引起强烈不满，未具备反而会满意。 5．无差异品质要素：具备与否，都不会导致游客满意或不满意。 (二)Kano二维品质要素归类 and 选择Matzler 研究问卷之选项，再依受访者所填答的正反选项，交叉对照而得的五大要素归类。 (--)品质改善指标 and 本研究采用Matzler 成果。 毕华，通讯作者，海南师范大学地理与旅游学院教授，bh@hainnu，edu．Oil 287 下： 增加满意指标=(A+0)／(A+0+M+I)…(式一) 消除不满指标=(0+M)／(A+O+M+I)…(式二) (其中，A为魅力品质要素，O为一维品质要素，M为当然品质要素，I为 无差异品质要素。) 满意度高 l力品垦—』々 要素 懈球一备程度高 …眵／／一一 凝嚣 满意度低 图1 Kano-二--维品质模式图 (资料来源：参考文献[1】) 表1 Matzlerand Hinterhuber(1998)之二维品质要素归类表 喜欢 无效要素 魅力要素 魅力要素 魅力要素 一维要素 资料来源：参考文献12l 藉此方法可分析出改善某项品质要素时，可能增加的满意度和消除的不满意 度各是多少，以便做为以后改善游客服务品质的要项。增加满意指标的值越接近 l，表示该要素在游客满意上的影响越大；消除不满意指标值越接近l，表示该 要素在游客不满意上的影响越大，并可在增加满意指标与消除不满意指标的讯息 中，得知当企业在进行产品的规划或改善时，着重在哪些品质要素能获得比较大 的效益。 落于第～象限的题项，可增加游客满意度与消除不满的程度都很大，这些题 项是游客重视的项目，应该优先实施，可以增加企业获得利润或维持竞争优势。